Spotify tiene un problema con los podcasts. En el apogeo del auge de los podcasts, parecía que la compañía había encontrado un gran objeto brillante con el que deslumbrar a Wall Street.

En 2019, el fundador Daniel Ek declaró que el audio, no solo la música, era el futuro de su empresa con los podcasts como parte central de la estrategia. Podcasting se había convertido en algo en lo que todos querían participar. Spotify compró Gimlet, el creador de podcasts como Reply All, por 230 millones de dólares, y Anchor, una aplicación y plataforma de creación de podcasts.

Siguió a esos acuerdos con las adquisiciones del productor Parcast por alrededor de 50 millones de euros y Ringer, un grupo de podcasts y medios deportivos, por hasta 180 millones de euros. Y firmó acuerdos de contenido con personas como Kim Kardashian, el príncipe Harry y los Obama.

Pero la ola de gastos ha pesado en Spotify. Paul Vogel, director financiero de la compañía, lo expresó claramente en una llamada telefónica esta semana. “[Podcasting] fue un gran lastre para nuestro negocio en 2022”, dijo, aunque predijo que este “lastre” disminuiría con el tiempo.

Durante algún tiempo, los podcasts fueron vistos como una posible respuesta a los escasos márgenes que Spotify sufría de su negocio principal de transmisión de música. Fue visto como un mercado en el que en realidad podría ejercer más influencia, a diferencia de la música, que durante mucho tiempo ha estado dominada por un puñado de sellos discográficos.

Pero las tornas han cambiado. El negocio de transmisión de música de Spotify se ha mantenido notablemente bien. La desaceleración observada en Netflix, que provocó una fuerte corrección en todas las acciones de medios de EEUU, no se materializó en Spotify.

La compañía agregó 83 millones de usuarios mensuales en todo el mundo, y 33 millones solo en el cuarto trimestre, sus mejores incorporaciones trimestrales de clientes. Pero en el mismo año, las pérdidas se multiplicaron por más de 10. En 2022, Spotify reportó una pérdida neta de 430 millones de euros sobre ingresos de 11.700 millones de euros.

Spotify no desglosa los resultados financieros de sus podcasts, pero en un día de inversores, la compañía dijo que había obtenido “cerca de” 200 millones de euros en ingresos por podcasts en 2021. Esto significa que, a pesar de todos los acuerdos llamativos y los cientos de millones de dólares gastados en podcasting, genera solo el 2 por ciento de los ingresos totales de Spotify. Vogel afirmó que los ingresos por podcasts de Spotify fueron “significativamente más altos” en 2022, pero se negó a dar detalles.

Las acciones de Spotify brindan más pistas sobre el rendimiento de los podcasts para la empresa: en los últimos meses, despidió a docenas de empleados de podcasts y canceló algunos programas.

Después de que se lanzara la asombrosa cantidad de 1 millón de nuevos podcasts en 2020, ese número se redujo en 2022.

El problema habla de un cálculo más amplio para el podcasting. Después de que se lanzara la asombrosa cantidad de 1 millón de nuevos podcasts en 2020, ese número se redujo en 2022.

El salto de Spotify a los podcasts impulsó a toda la industria naciente, lo que provocó un frenesí de ofertas y valoraciones más altas a medida que Amazon y Apple competían. Si bien el podcasting generaba relativamente poco dinero publicitario, los ejecutivos decían que recién despegaba.

Eso puede ser cierto, pero en los últimos meses los participantes de la industria parecen haber cambiado de rumbo, cuestionando abiertamente si el podcasting se convertirá alguna vez en lo que habían imaginado.

“En cada año de existencia del medio, se lo ha descrito como ‘la próxima gran cosa’. ¿En qué momento tienes que simplemente llamarlo y decir que en lugar de ser una ‘gran cosa’ en espera, es solo una ‘cosa mediana’ común y corriente?”, dijo Nick Hill, un empresario de podcasts, en su blog.

Los ingresos de los podcasts siguen creciendo, pero la industria ahora sufre los mismos despidos, cancelaciones y decepciones que otros tipos de medios han soportado durante mucho tiempo.

¿Será un problema existencial? Incluso con todo este dinero invertido en podcasts, no ha surgido un gran éxito como la serie Serial. Hace algunos años, Courtney Holt, un exejecutivo de Disney a quien Spotify contrató para desarrollar su estrategia de podcasts, señaló que su objetivo era encontrar ese gran éxito. Para hacerlo, encargó podcasts con guión a través de una asociación con DC Comics y duplicó el true crime, género que describió como “la Rihanna de los podcasts, lo que le gusta a todo el mundo”. Holt terminó dejando la empresa en abril pasado.

Para que el podcasting demuestre ser una parte más importante de la industria de los medios, tendrá que producir más éxitos de taquilla. El contenido es el rey. El dinero fluye de eso. Por ahora, Vogel advierte que se avecinan más cancelaciones de espectáculos. “Todavía estamos comprometidos con el negocio de los podcasts”, dijo. Sin embargo, “cuando las cosas no funcionan, seremos más rápidos en desconectarnos”.