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La incombustible batalla de Paula Sutil contra gigante de la publicidad

La incombustible batalla de Paula Sutil contra gigante de la publicidad

La firma de un contrato de afiliación hace 23 años está en el centro de una desconocida disputa entre una agencia de publicidad y dos filiales de una multinacional francesa en Chile. Luego de dos décadas de batallar en tres instancias arbitrales internacionales, Paula Sutil Servoin -fundadora de una de las primeras grandes agencias chilenas en los años ‘80- volvió a la carga. En acciones civiles pide indemnizaciones superiores a los US$ 200 millones. Su contraparte se defiende: afirman que la demandante ya recibió millonarios reparos económicos y que no tienen responsabilidad de seguir pagando compensaciones.

Por: Mateo Navas | Publicado: Sábado 7 de octubre de 2023 a las 21:00
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Más de 20 años de conflicto, tres arbitrajes internacionales, una lista de 30 testigos -entre los que se encuentra un ex candidato presidencial, altos ejecutivos y conocidos publicistas-, cientos de páginas de informes financieros y solicitudes de indemnización por US$ 200 millones. Esos son sólo algunos de los detalles de la extensa trama que involucra a una agencia de publicidad fundada por Paula Sutil Servoin y una serie de multinacionales del mismo rubro.

La empresaria chilena, hermana mayor de Juan Sutil -expresidente de la CPC-, acusa que dos sociedades, MMS Communications Chile y Leo Burnett Chile, pasaron a llevar una obligación de exclusividad territorial que aparecía en un acuerdo de afiliación que data del 2000.

Han pasado más de dos décadas y la disputa sigue vigente. Pero no solo eso: a finales de junio se sumó otro capítulo. Publicitaria Sutil y Asociados S.A. volvió a pasar a la ofensiva al interponer dos demandas en contra de MMS Communications Chile y Leo Burnett Chile en las que los acusa, entre otros, de competencia desleal. Y su contraparte se defiende: explican que terceros ya pagaron indemnizaciones por cerca de US$ 4 millones y que ellos no tienen ninguna responsabilidad de seguir compensando económicamente a la empresaria.

El dilema territorial

En 1988 Paula Sutil Servoin constituyó una agencia de publicidad que rápidamente ascendió en la industria nacional. Al año siguiente consiguió su primer premio y en los años ‘90 fueron galardonados en Chile y el extranjero por diferentes campañas comunicacionales. Algunos de sus clientes fueron Colo-Colo, AFP Provida, Daewoo, CCU, La Preferida, Conaf y Kia.

Su ascenso en el mercado local llamó la atención de Saatchi & Saatchi, una red de agencias de publicidad británica que en 1999 decidió ingresar al mercado local de la mano de su histórico cliente Procter & Gamble. En marzo del 2000 se asociaron con la empresaria para convertirse en la única agencia creativa y de medios del gigante inglés en Chile. La idea era que Sutil atendiera a todos los clientes de Saatchi en suelo local. Todo se selló con un acuerdo de afiliación firmado en Nueva York el 27 de marzo de ese año, expresa una de las demandas alojada en tribunales chilenos.

Según el acuerdo, la compañía chilena estaba obligada a desprenderse de los clientes que atendía y que eran conflictivos con el portfolio de la multinacional británica. Además, Publicitaria Sutil tenía la exclusividad territorial del grupo en Chile, es decir, debían ser la única compañía del grupo en territorio local.

Tres meses después, se anunció que Publicis Groupe -multinacional francesa de publicidad- compró Saatchi & Saatchi y sus filiales. Con esto, la compañía gala pasó a ocupar la posición jurídica de Saatchi en su asociación con Publicitaria Sutil.

Ese es el origen de un problema que, 20 años después, sigue vigente: según la empresa chilena, desde que Publicis Groupe Holdings (PGH) absorbió Saatchi, incumplió -supuestamente apoyados por otras empresas- su obligación de exclusividad territorial, ya que el grupo francés ya tenía una firma con base en Chile (Publicis Unitros). Esto se sumó a una serie de otras acciones que habrían diluido la influencia de la agencia de Paula Sutil, como la asociación entre Publicis con Zenith Optimedia y Leo Burnett (otro gigante en la industria basado en Chicago).

“Para el año 2003 Publicis Groupe se encontraba presente en Chile no sólo a través de Publicitaria Sutil como establecía el acuerdo de afiliación. Todo ello se tradujo en importantes perjuicios para Publicitaria Sutil, relacionados con las utilidades que dejó de percibir y que habría obtenido si efectivamente hubiese sido la única agencia de Publicis Groupe en Chile”, reza la demanda escrita por los abogados Andrés Jana y Rodrigo Gil, socios de Jana & Gil Dispute Resolution.

“Dicha absorción marcó un antes y un después respecto de la observancia del acuerdo de afiliación y el futuro de Publicitaria Sutil. Lo cierto es que desde el momento en que se produjo la absorción de Saatchi & Saatchi, Publicis Groupe no sólo mantuvo, sino que incluso aumentó sus agencias en Chile, las que comenzaron a atender a sus clientes globales y regionales, incumpliendo su obligación de exclusividad territorial en perjuicio de nuestra representada”, indica la acción judicial, que solicita una indemnización por $ 56.280.350.000.

La tercera, ¿la vencida?

Producto de la existencia de otras filiales de Publicis en Chile, Publicitaria Sutil acusó -en distintas instancias legales- no poder atender a grandes clientes como Visa, Hewlett Packard, Coca-Cola y Nestlé.

Para detener la situación, en 2005 iniciaron (apoyados en ese minuto por Barros & Errázuriz) un primer arbitraje en el que, dos años después -se lee en la demanda civil- obtuvieron un laudo favorable. A pesar de que se declaró que Publicis no debía estar asociada en Chile con agencias distintas a Sutil, la “conducta incumplidora persistió”, explicó la firma local en su escrito. En dicho trámite, gestionado por el árbitro Manuel José Vial, se determinó una indemnización de perjuicios de $ 745 millones.

Además, en dicho proceso participó Franco Parisi, quien prestó una declaración testimonial luego de haber desarrollado un informe financiero para dicho proceso. El excandidato presidencial está en la lista de testigos que declararán ante la justicia, junto con una serie de altos ejecutivos.

Luego, en 2014, gestionaron un segundo arbitraje en el que solicitaron la terminación del acuerdo de afiliación y una millonaria indemnización. En 2019, el árbitro Sergio Urrejola decretó la terminación de dicho contrato y le concedió una recompensa por $ 1.613.283.555 (unos US$ 2 millones).

Y sólo un año después volvieron a la carga y comenzaron un nuevo arbitraje. El árbitro Manuel José Vial les reconoció una indemnización por $ 1.337.536.832, lo que representó menos del 0,5% de lo pedido de acuerdo a su contraparte.

Todos estos laudos fueron insuficientes para Paula Sutil. Por eso su empresa nuevamente pasó a la ofensiva e interpuso una demanda civil de indemnización de perjuicios por responsabilidad extracontractual en contra de MMS Communications Chile y Leo Burnett Chile, las firmas que se desarrollaron en Chile bajo el alero de Publicis. En ella, acusa competencia desleal y una desviación de clientela que les generó un perjuicio económico de $ 56.280.350.000, unos US$ 61 millones.

Parte de esas cifras se basan en un informe de Econsult de 2021, en el que se detallan los posibles daños económicos sufridos por Publicitaria Sutil. En dicho documento -de 94 páginas- se explica que la demandante podría haber sufrido -sólo entre 2016 y 2019- pérdidas de utilidades entre los $ 10.000 millones y los $ 40.000 millones.

También, en septiembre la demandante puso a disposición de la justicia un recién elaborado informe de Jorge Fantuzzi, economista y socio de FK Economics, donde valida la metodología del informe de Econsult para calcular el posible lucro cesante sufrido por Publicitaria Sutil.

Aparte de esto, también existe una segunda demanda de indemnización de perjuicios y restitución por provecho del dolo ajeno en la que solicita un pago de $ 140.815.000.000 (unos US$ 152 millones).

“Es un intento de obtener nuevamente los mismos perjuicios”

Por los tres arbitrajes han pasado cientos de horas de abogados, miles de páginas en documentos, decenas de audiencias y testigos. Pero sigue siendo algo que deja insatisfechos a los demandantes.

“En los tres arbitrajes, Publicitaria Sutil pidió que se condenara a PGH a pagar cientos de miles de millones de pesos como indemnización de los perjuicios por el incumplimiento de las más variadas cláusulas de ese Acuerdo de Afiliación. Gran parte de sus pretensiones en esos arbitrajes fueron rechazadas. Los árbitros determinaron que sólo uno de los incumplimientos denunciados era efectivo y le concedieron cantidades muy inferiores a las pretendidas por Publicitaria Sutil. En definitiva, el Acuerdo de Afiliación fue terminado producto de esos arbitrajes el año 2019 y ya no es posible iniciar nuevos arbitrajes bajo el mismo”, se lee de la contestación, redactada por el abogado Nicolás Luco de Claro y Cía.

Y se complementa: “Es un intento de obtener nuevamente los mismos perjuicios que ya le han sido reparados en los arbitrajes anteriores. La única diferencia es que ahora la pretensión la dirige contra dos filiales de PGH (las dos demandadas). Sin embargo, lo que se pide de ellas es exactamente lo mismo que Publicitaria Sutil ya obtuvo en los arbitrajes anteriores: las utilidades provenientes de la atención por las dos filiales de ciertos clientes que los árbitros consideraron que, de no haberse incurrido en una infracción al Acuerdo de Afiliación, probablemente habrían sido atendidos por Publicitaria Sutil”.

Además, estipulan que “el intento de Publicitaria Sutil de deducir una nueva demanda contra las filiales de PGH no sólo no encuentra amparo en las normas de provecho ajeno, y resulta injusto en cuanto implicaría una doble indemnización, sino que sería especialmente abusivo en cuanto privaría a MMS y Leo Burnett de las utilidades que obtuvo lícitamente en la prestación de un servicio a clientes que las contrataron directa y voluntariamente”.

Algo similar señala Enrique Barros en un informe en derecho solicitado por Publicis en 2021 durante el desarrollo del tercer arbitraje. “Publicitaria Sutil no tiene derecho a ser indemnizada más allá de los daños cuantificados en el laudo del segundo arbitraje”, escribió. “Todas esas pretensiones son inconsistentes con reglas muy básicas del derecho común, civil y procesal”.

Actualmente el caso está en etapa de recopilación de pruebas. De hecho, el pasado 21 de septiembre se fijó una audiencia testimonial -pedida por la parte demandante- que se realizará en cuatro jornadas (del 27 al 30 de noviembre) a las 9 horas.

Cada día prestarán su declaración entre cinco a seis testigos, entre los que se encuentran citados Orlando Riquelme, gerente general de Hewlett Packard Enterprise; Sebastián Galeazza, general manager de Lenovo Chile; Francisco Valdivia, country manager de Visa; Franco Parisi, economista y excandidato presidencial; Jerome Leveque, general manager de Adidas Chile; Macarena García, directora legal de P&G Chile; Vicente Cotroneo, gerente de finanzas de Hasbro Chile; Francisco Ruiz-Tagle, CEO de Empresas CMPC, y Rodrigo Camacho, presidente ejecutivo de Nestlé Chile.

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