No solo en la Alameda celebraron el triunfo de Gabriel Boric. En Cadem también. La encuestadora se convirtió en una de las mejores en vaticinar el resultado electoral de primera y segunda vuelta presidencial: predijo 55% para Boric y 45% para José Antonio Kast el domingo. El veredicto fue, decimales más o menos, el mismo. Y eso, para una firma que se dedica a esto, es como ganar una medalla olímpica de oro, según comentan en la industria. 

Pero no fue un camino fácil llegar hasta ese nivel de certeza y que esta semana la tuvo como la niña bonita del mundo encuestador. 

La empresa, hoy ubicada en la esquina de Nueva de Lyon con Andrés Bello, en Providencia, fue fundada en 1974 por Jorge Steiner y Pier Zaccaría, y más tarde se sumaron Luis Alfredo Lagos y María Cristina Moya; originalmente estaba enfocada en los estudios de mercado de consumo masivo del incipiente mercado local.

Así siguieron hasta 2007, cuando asumió la actual gerenta general, Karen Thal, que venía del equipo de estudios cualitativos (principalmente donde hacían focus group presenciales para medir impacto, reputación y efecto de las marcas) y empezaron a ampliar el horizonte. 

La psicóloga y MBA de la Universidad Católica empujó la fusión de Cadem con la chilena Iccom, de Raúl Olivos, en 2012. Así, quedaron compitiendo de igual a igual con la francesa Ipsos, y la alemana Adimark-GFK.

La gracia de Iccom, cuentan conocedores de las tratativas de entonces, es que la firma tenía dos ventajas: un moderno y potente call center para hacer encuestas y uno de sus principales clientes era el CEP, cuyas encuestas han sido de las más esperadas en la opinión pública. 

Fue en ese mismo tiempo, en el inicio de la década pasada, que uno de los clientes principales de estudios cuantitativos de Iccom y de los cualitativos de Cadem era el gobierno. Allí, su nexo directo era con el encuestador oficial de la primera administración de Sebastián Piñera: Roberto Izikson. 

La misma Thal fue la encargada de traer, terminado el gobierno, al cientista político a Cadem y bautizarlo como el hombre encuesta de opinión pública, cuando hicieron la primera medición con resultados públicos. Quienes conocieron pormenores entonces, recuerdan que no era fácil competir en vocerías con Roberto Méndez, de Adimark, una especie de gurú en esta industria. Pero lo hicieron igual.

“Cuando a Karen se le cruza una buena idea, la lleva adelante y convence a quien tenga que convencer”, cuentan cercanos a la ejecutiva. 

Para ganarle espacio a Adimark, hicieron una publicación semanal y no solo de evaluación de ministros y autoridades, sino que se metieron de lleno con preguntas de contingencia. En este mercado, revelan, los tildaron de locos. 

Les dijeron que la opinión pública no varía tanto de semana a semana, que no iban a tener temas de contingencia tan distintos que tratar. Error. En el segundo mandato de Michelle Bachelet, sumado a la masificación de las redes sociales y medios digitales, este tipo de “tópicos calientes” (SQM, Penta, No+AFP, Caso Caval, entre otros) abundaron.

“Cuando a Karen se le cruza una buena idea, la lleva adelante y convence a quien tenga que convencer”, cuentan cercanos a la ejecutiva. 

Aprendiendo del 2017

Todo iba bien, siguiendo el pulso ciudadano y sumando más clientes en sus áreas privadas, de atención a empresas vía estudios cualitativos y cuantitativos, hasta la elección de 2017. Fue en esa primera vuelta presidencial, cuando Cadem le asignó un porcentaje de votos de entre 13% y 15% a Beatriz Sánchez, cuando efectivamente sacó 20,2% y casi superó a Alejandro Guillier (sacó 22,7%) para enfrentar en el balotaje a Piñera. 

No solo la Cadem se cayó en esa ocasión, sino que todas las encuestadores. Y fue más o menos al mismo tiempo en que, aunque ninguna encuesta lo vio venir, Donald Trump se convertía en Presidente de Estados Unidos.

Las alarmas en la empresa se encendieron, recuerdan quienes participaron en ese momento, incluso fueron tildados de “encuestadores exprés”. Salieron a dar cuanta entrevista pudieron para tratar de explicar lo que había pasado e hicieron auditorías a su proceso, donde participaron profesionales como Eduardo Valenzuela y Pablo Marshall, reconocidos metodologistas de encuestas. 

El problema era que hasta antes del 2017, con relativo éxito, tomaban el votante probable. Es decir, de acuerdo al muestreo y bajo criterios específicos, filtraban qué respuestas tomaban para el resultado a predecir. Lo que había que hacer era cambiar el método y tomar al votante total de la muestra. O sea, sin filtros.

Además, la Plaza Pública de Cadem a diferencia de otras, es una encuesta probabilística y por teléfono totalmente aleatoria, no online, donde el control sobre la muestra es bajo. 

El cambio ha sido bien evaluado, en general han acertado en los resultados, salvo para el plebiscito y para las primarias de julio de este año, donde nuevamente fueron duramente criticados por haberle asignado un 46% de las preferencias a Lavín en las primarias de la derecha, aunque luego se defendieron diciendo que por la prohibición de revelar encuestas previo a las elecciones, no pudieron mostrar el resultado final donde sí acertaron a los ganadores Boric y Sichel en cada primaria.

Pero este domingo y el 21 de noviembre, fue su revancha.

Parte del cambio se explica porque en 2018 armaron el consejo consultivo para asesorar la medición semanal Plaza Pública. Hoy el consejo lo integran Ricardo Solari, Susana Claro, Eduardo Valenzuela, Javier Sajuria y Cristina Orellana. A todos ellos, los miércoles les hacen llegar las preguntas que incorporarán en la encuesta de esa semana. El grupo es muy proactivo, interviene, opina y debate sobre las preguntas, el tono y la forma. 

Los socios Roberto Izikson, Karen Thal y Raúl Olivos

Cambio de estructura

Antes de la pandemia, y antes del estallido social, Cadem estuvo mirando países para sumar a lo que hacen en Chile. Viajaron a Colombia, miraron, conversaron, hasta números sobre la mesa hubo, y lo mismo hicieron en Perú. Pero no se convencieron, porque aquí todavía les quedaba espacio por crecer. 

Para ello reclutaron de la Sofofa al ex secretario general, Rafael Palacios, quien arribó en octubre de este año a cargo de un área nueva: la consultoría. 

Lo que el antropólogo social y abogado de la Universidad de Chile va a hacer como gerente de Estrategia es unir lo que mejor sabe hacer Cadem, obtener datos a través de encuestas o estudios cualitativos, y ponerle estrategia a los asuntos públicos y de marketing de las compañías.

“Hoy Cadem conoce muy bien a la opinión pública. Ahora con esta área la idea es poder interpretar y darle valor agregado a las empresas con esa data, para que se relacione mejor con los clientes”, dice un conocedor del proyecto.  

Hoy sus principales clientes son WOM, Soprole y BancoEstado, aunque el listado supera los 100, donde se incluyen nombres como CCU, Sofofa, Sky, Colmena, Gasco y el Instituto Nacional de Derechos Humanos. Y el CEP, claro. 

En paralelo, hace tres años cambiaron la estructura de control. Los fundadores tenían el 80% de la firma y un grupo de gerentes el restante 20%. En 2018 se revirtió esa posición y Karen Thal, Roberto Izikson y Raúl Olivos, son los controladores de la firma, quienes con otros gerentes como Andrés Costas, Víctor Solervicens y Montserrat Copaja, tienen el 80% de la firma. El 20% restante sigue en manos de Jorge Steiner, Pier Zaccaría, Luis Alfredo Lagos y María Cristina Moya.

“Hoy Cadem conoce muy bien a la opinión pública. Ahora con esta área la idea es poder interpretar y darle valor agregado a las empresas con esa data, para que se relacione mejor con los clientes”, dice un conocedor del proyecto. 

Los controladores, que decidieron dar el paso y pasar a la consultoría, un mundo nuevo para Cadem. Y en los próximos meses van a lanzar un producto llamado Inside Chile, que se promociona así en presentaciones a clientes: una plataforma de pago por suscripción que va a entregar información, contenido y análisis de los chilenos sobre diversos temas. Buscan entregar “sentido y relato” al país de hoy y al que viene, prometen. 

La iniciativa también la va a liderar Rafael Palacios, y la idea es que, tal como lo hicieron con Izikson y las encuestas públicas, con el ex Sofofa, el mundo de las asesorías se convierta en uno de los corazones de Cadem.