El CEO de Jaguar, Rawdon Glover, ha defendido su “audaz” cambio de marca tras las reacciones a un nuevo logotipo corporativo y un video promocional en el que no aparecían autos.

Jaguar Land Rover, el fabricante británico de automóviles de lujo propiedad de la india Tata Motors, publicó esta semana en X e Instagram un video de 30 segundos en el que aparecían modelos vestidas con trajes de colores brillantes para develar un nuevo logotipo de la empresa en el que no aparecía el icónico gran felino “saltador”.

La campaña de Jaguar atrajo más de 160 millones de visitas en las redes sociales, pero también la ira de algunos entusiastas del automóvil, activistas y personas influyentes que se enfadaron porque la marca de 90 años de antigüedad estaba “volviéndose woke” y “tirando por la borda el patrimonio”.

Rawdon Glover, en una entrevista con el Financial Times, dijo que el mensaje pretendido se había perdido en “una oleada de intolerancia” en las redes sociales y negó que el video promocional pretendiera ser una declaración “woke”.

“Si jugamos como todo el mundo, nos ahogarán. Así que no debemos aparecer como una marca de coches”, señaló. “Tenemos que restablecer nuestra marca y en un punto de precio completamente distinto, así que debemos actuar de forma diferente. Queríamos alejarnos de los estereotipos automovilísticos tradicionales”.

El CEO afirmó que, aunque el eco general de la nueva campaña había sido “muy positivo”, se sentía decepcionado por “el nivel de odio vil e intolerancia” en los comentarios relativos a las personas que aparecían en el video.

El teaser debía ser el inicio de una campaña promocional crucial para reanimar la alicaída marca Jaguar, que planea ser totalmente eléctrica el año que viene. Pero la promoción ha tropezado inesperadamente antes de la presentación de su nuevo modelo GT eléctrico en la Semana del Arte de Miami el mes que viene.

Esta apuesta forma parte de un cambio de imagen más amplio que también ha supuesto la sustitución del logo del Jaguar de la parte delantera de su coche por un logotipo con la doble J, aunque el gran felino sigue apareciendo con un nuevo aspecto “tachado” en otra parte del vehículo.

Algunos publicistas se mostraron sorprendidos de que una empresa histórica hubiera adoptado un cambio de imagen tan radical. “En 30 segundos se puede destruir una marca que ha costado toda una vida construir”, dijo un alto ejecutivo de publicidad que ha trabajado con la marca Jaguar.

“Las marcas fuertes se reinventan, pero siempre se mantienen fieles al núcleo de su ADN. Para las marcas de lujo en particular, la autenticidad es clave y esto no pasa la prueba”. James Ramsden, director creativo ejecutivo de Coley Porter Bell, la agencia de branding y diseño, ha declarado: “Este nuevo trabajo es llamativo, colorido, inclusivo y dramático, aunque es una pena que se hayan alejado de algunos de los iconos más queridos y bellos que han estado en el ADN de la marca durante generaciones”.

Elon Musk, el multimillonario dueño de X que suele utilizar su prominente perfil para meterse en temas de guerra cultural, compartió el anuncio con sus 205 millones de seguidores, preguntando: “¿Vendes coches?”.

Jaguar es la última empresa que se enfrenta a una reacción de los consumidores por su decisión de alejarse de su arraigada herencia de marca en un intento de buscar un público nuevo y más joven.

Un caso anterior fue Bud Light, cuyas ventas cayeron en picada el año pasado después de que se utilizara a un influencer transexual, Dylan Mulvaney, en una promoción en las redes sociales. El propietario, Anheuser-Busch, cuya cerveza se considera una compañera incondicional del bebedor estadounidense de clase trabajadora, se vio obligado más tarde a cambiar su estrategia de marketing en medio de llamados al boicot de la cerveza.

Un anuncio del iPad de Apple en el que se mostraban instrumentos musicales, cámaras y obras de arte aplastados por una prensa hidráulica gigante también provocó la indignación de los consumidores por el nivel de destrucción. Apple pidió disculpas y retiró el anuncio de la televisión.

Los publicistas afirmaron que la nueva imagen de marca de Jaguar ya parecía anticuada, señalando los recientes esfuerzos de la industria por centrarse más en impulsar las ventas utilizando principios de marca establecidos y alejándose de las campañas consideradas woke.

Líderes de la industria del automóvil también dijeron que el cambio de marca era una apuesta importante. Los nuevos modelos eléctricos de lujo de JLR que saldrán a la venta en 2025 tendrán un precio superior a 100.000 libras, más del doble de su oferta actual.

Mientras completa su cambio hacia los vehículos eléctricos, la empresa ha dejado de vender coches nuevos en Gran Bretaña y ha puesto fin a la producción de la mayoría de sus icónicos modelos de gasolina.

Los ejecutivos de JLR afirman que la empresa quiere dirigirse a clientes más jóvenes y adinerados y recrear su imagen de marca de lujo puro en lugar de una marca de automóviles heredada.

“Esta no es una representación de cómo creemos que son nuestros futuros clientes”, dijo Glover. “No queremos dejar atrás a todos nuestros clientes. Pero sí necesitamos atraer a una nueva base de clientes”.