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Personaje

Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés: “La omnicanalidad ha sido un rotundo fracaso”

Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés: “La omnicanalidad ha sido un rotundo fracaso”

De visita en Chile, el empresario, entrega su receta para que este rubro pueda navegar la era digital. “Cuando yo intento adaptar lo digital a mi realidad física, no funciona. Es al revés”, dice. “Vengo de transformar un Falabella, intentar hacerlo digital, y (es) extremadamente complejo. Pero se puede”, añade el español.

Por: Azucena González | Publicado: Sábado 18 de noviembre de 2023 a las 21:00
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Dimas Gimeno Álvarez, 47 años, estuvo esta semana por primera vez en Chile. Vino a participar del encuentro emprendedor ETM, y además a sondear posibles nuevos negocios. Por un lado, para concretar él mismo inversiones en posibles startup “que tengan que ver con tecnología del retail”, explica, agregando “estoy buscando inversores” que puedan estar interesados en su propio proyecto.

Dimas Gimeno es una figura internacional en la industria del retail. De familia asturiana, es parte de una literal dinastía en el comercio: su familia es la fundadora de El Corte Inglés, en España. Con más de 20 años de experiencia en este gigante europeo, llegó a ser presidente y consejero delegado de la firma entre 2014 y 2018 -en relevo de su tío Isidoro Álvarez-, situándose como el timonel más joven de El Corte Inglés, con 39 años al asumir. En ese período, internacionalizó la empresa, e impulsó la digitalización. Hasta este año Gimeno fue accionista de la compañía.

Pero desde 2022 puso en marcha su propio proyecto comercial: Wow Concept. Una tienda ubicada en plena Gran Vía, Madrid, de 5.500 m2, y su correspondiente e-commerce, que se enfoca en moda, cosmética, tecnología, decoración, accesorios y zapatería, entre otros. Con ella ya ha concretado cuatro rondas de financiamiento, y entre sus fundadores, aparte de Gimeno, hay figuras de renombre, como Rafael Esteve (ex directivo de Danone) y Juan Pablo Rodríguez (de Rothschild).

“Tenemos alrededor del 60%”, dice el empresario, quien revela que en 20 días abrirán una segunda tienda, más grande aún, de 8.500 m2, que coincidentemente queda en una locación que ocupaba El Corte Inglés. Y están previendo una nueva ronda de financiación. ¿Valorización de Wow? “Estamos hablando de 50 millones de euros”, responde Gimeno.

“Estoy haciendo Wow porque lo tengo en las venas, en la sangre. He seguido mi camino y lo estoy haciendo ahora desde cero”, resume sobre su proyecto.

Con la iniciativa, está impulsando un concepto que Gimeno describe como phygital, apuntando, entre otros objetivos, a las nuevas generaciones, que ya no son atraídas por los puntos de venta físicos, afirma. ¿Qué distinto tiene de un comercio que combina tiendas físicas con e-commerce?

“Más de la mitad de las marcas vienen del mundo digital, las que se han creado en los últimos años, trayéndolas al mundo físico. Lo que haces es traer innovación y traer novedad. Al traerlas, tú tienes esas marcas que nadie tiene. Eso ya te diferencia. Marcas que podemos decir que son únicas y que las tenemos en exclusiva o prácticamente en exclusiva, (lo que) trae audiencias eminentemente jóvenes y nativos digitales. Y al hacer esto, llamamos también la atención de las marcas más tradicionales que también quieren estar -Lacoste, Adidas, por ejemplo-, porque entienden que este concepto les permite acercarse a esas audiencias más jóvenes que ellos mismos no tienen en su canal de distribución. Les acercamos a este cliente al que les es tan difícil llegar”, expone el empresario.

Y resume: “Somos un conector. Ayudamos a las digitales a ir al mundo físico y a las marcas más físicas, les ayudamos a conectar con el mundo digital. Y lo que le pedimos a estas marcas más tradicionales es que no vengan con su corner típico, que vengan con un concepto distinto”.

Gimeno cree que para los retailers tradicionales, que nacieron en el mundo físico, no es nada fácil transitar a este cambio. “Nuestras tiendas físicas están diseñadas desde el principio y concebidas para trabajar con y para el digital. Esa es la diferencia”, dice.

Retail físico: “Más vivo que nunca”

- ¿Cuál es su mirada en torno al llamado apocalipsis del retail y el futuro de las tiendas físicas?

- Respecto al apocalipsis, yo tengo una visión radicalmente distinta. Creo que es un renacimiento. Creo que el retail físico está más vivo que nunca. Después del covid, la gente ha vuelto de manera desenfrenada a los espacios físicos. Otra cosa es que esos espacios físicos estén adaptados a lo que realmente está pidiendo el cliente. Y ahí es donde yo sí que creo que hay mucho por hacer. Obviamente, cuanto más antiguo y grande eres, más legacy tienes, esa adaptación se hace más compleja.

Tienes unas ubicaciones muy buenas en la ciudad, espacios físicos francamente buenos, una cartera de clientes y una marca muy, muy fuerte. Creo que hay una ruptura muy grande entre los nativos digitales y los que no lo somos. Clientes que están de 30 años para abajo -no estoy hablando de adolescentes, sino de gente con poder adquisitivo grande-, estas personas no conciben el mundo si no empieza en el mundo digital. Su vida y su conexión a la realidad pasa por las redes sociales, YouTube, TikTok, Instagram. Si queremos conectar con estas generaciones, tenemos que saber que su realidad es primero digital. Entiendo que esto es difícil cuando uno tiene un montón de tiendas que fueron concebidas para otra cosa. Pero este es el camino.

- ¿Cuáles son los errores del retail físico tradicional? Acá en Chile se habla de la omnicanalidad.

- Es entender que esas tiendas físicas ya no pueden vivir para un cliente sólo físico. Todo empieza en digital y después adaptamos y transformamos las tiendas físicas para esa realidad digital. Es cambiar el orden. Ese es el error más grande. Y de hecho hay una diferencia importante entre la omnicanalidad y el phygital. La omnicanalidad es el término que los retailers físicos hemos estado intentando alcanzar para transformar la realidad digital a la física que ya teníamos. Y eso es lo que no funciona. Yo le puedo decir que la omnicanalidad ha sido un rotundo fracaso por eso. Porque cuando yo intento adaptar lo digital a mi realidad física, no funciona. Es al revés. Lo digital ya manda.

El 75% de las transacciones mundiales a nivel retail total ya están condicionadas por el digital, ya sea porque es como me di a conocer, o porque ha habido una búsqueda antes en digital. El error más importante que se comete es no darse cuenta de esto: hago pequeñas adaptaciones a las tiendas, e intento adaptar lo digital a esa realidad que ya existe. Tengo que reinventar, resetear, hacer de nuevo, y las tengo que adaptar para que sean conscientes de que todo surge en digital. Y ahí lo físico es más importante que nunca, porque conseguimos crear una fidelización. Las tiendas físicas no están acabadas, todo lo contrario, son más importantes que nunca, pero hay que rediseñarlas y adaptarlas.

- ¿Pero qué diferencia tiene, en la práctica, la omnicanalidad con la phygital?

- El visual merchandising, es una tienda que invita a comprar. Está preparada para que la experiencia desde el teléfono móvil se haga nada más entrar. Yo ya sé quién es el cliente y puedo hacer incluso hasta una venta personalizada. El vendedor es más importante que nunca en la tienda física, está formado y tiene herramientas (…) Al estar totalmente conectado con lo digital, el inventario es mucho más grande.

Es una extensión del inventario y lo puedo entregar en tiempo récord. Si eres incluso un turista, cuando lo compras y no está en la tienda, lo puede tener usted cuando vuelva a la habitación de su hotel. Conectamos esa tienda al mundo digital sin fricción y sin ningún tipo de barrera, y viceversa. Si es un cliente que conoció Wow en el mundo digital, entra con su app conectada en la propia tienda.

- Los vendedores en Chile prácticamente desaparecieron. ¿Es un error?

- Es un error. Con todos mis respetos, porque cada empresa tiene sus decisiones, pero en la mayoría de los casos la reducción de personas en la tienda se debe a una reducción de costes, nada más. En el momento en el que la tienda tiene que ser más importante y más diferencial, lo deja de ser porque no tengo medios humanos suficientes. Creo que este es el drama. Se hace porque como la situación es difícil, hay que recortar personal. Pero esto no va de recortar personal, va de rediseñar una estrategia desde cero, replantearla y si se hace de forma adecuada, no va de cerrar tiendas, va de hacer más tiendas. Y no va de quitar personal, va de poner más.

- ¿Pero de todas formas va a tener que venir una racionalización de las tiendas?

- No le voy a negar que hace falta un ajuste. Es verdad que venimos de un período en el que se abrieron demasiadas tiendas físicas. Hay un ajuste lógico de cierre de tiendas. Eso no es contrario a lo que yo estoy diciendo. Digo que, independientemente de que uno tenga que cerrar tiendas, las que vayas a dejar, tienen que hacer esto. Son cosas totalmente compatibles.. El rol de la tecnología es clave. Y el talento. Muchas veces no somos sexis en nuestra propia empresa para estas nuevas generaciones, sencillamente porque no somos el sitio donde ellos mismos quieren comprar. Los consumidores han cambiado, tienen otras preferencias, no quieren las mismas marcas que querían sus padres. Las marcas empiezan en digital, en Instagram y luego pasan a físico. Yo soy de los que piensan que todo el mundo digital, sin excepción, acabará yendo a físico, porque el físico es imprescindible. Por eso, insisto, creo que es un renacimiento.

Falabella: “Mi admiración total”

- ¿Cómo se evita el riesgo de sobreinvertir, tratando de ser un marketplace?

- Me gustaría, primero, mostrar mi admiración total al Grupo Falabella. Yo creo que el Grupo Falabella ha hecho las cosas francamente bien. Vaya por delante mi admiración y mi respeto. Y lo que digo, no es fácil. Yo mismo vengo de una empresa que sería como el Falabella de España y créame que es muy complicado cuando uno viene de una experiencia tan física, esa transformación al digital. Posiblemente, hay que buscar nuevos formatos, marcas, y hacerlo desde cero. Lo puedo constatar por mi propia experiencia. Vengo de transformar un Falabella, intentar hacerlo digital, y (es) extremadamente complejo. Pero se puede hacer. Es muy difícil pensar fuera de la caja cuando uno está en la caja.

- En Chile tanto Falabella como Cencosud están buscando CEO, ¿qué perfil  funciona?

- Un mix entre experiencia y juventud. Talento joven, no nos olvidemos que tenemos que construir empresas para esta generación, no para las personas mayores, por mucho poder de compra que tengan.

- ¿Cómo seguirá cambiando el retail en esta era digital? Usted ha hablado del cansancio, del “atracón de las pantallas”.

- El mundo digital es tremendamente racional. A fin de cuentas es una venta por catálogo que ha conseguido reducir muchísimo los tiempos de entrega y acceder a un producto tremendamente interesante. Las tiendas físicas son, han sido y serán siempre el sitio donde nos vamos a comprar, más allá de necesitar algo. Vamos ahí porque nos inspiramos, porque queremos pasar una tarde, queremos ver cosas que no pensábamos comprar y que cuando las vemos no podemos vivir sin ellas. Creo que es el momento de que lo físico recupere realmente el rol que debe tener, asumiendo que en todo lo que sea productos de necesidad, ahí lo digital siempre va a ganar. “Necesito algo y lo necesito cuanto antes, a mejor precio”. Eso, el digital siempre lo hará mejor que la tienda física. Pero la relación, insisto y repito, entre cliente y distribuidor, es real, y sólo la puede crear una tienda física. Fíjese usted en China, donde el mercado es eminentemente digital, la fidelización no existe. Es una sencilla ecuación: compro donde sea más barato y donde me lo entreguen antes. Ahí es muy difícil competir.

- Tal vez hay retailers que van a diferir de lo que usted plantea...

- La omnicanalidad es el viaje que los que estábamos en el mundo físico teníamos que hacer para ser digitales desde nuestra realidad física. Y eso no funciona, porque lo digital ya manda y no tiene ningún sentido supeditar lo digital a un mundo ya caduco y pasado. Yo reto a cualquier retailer que me diga que sí. Hay una frase muy bonita, que dice que posiblemente las empresas de distribución que van a triunfar en los próximos años, todavía no han sido creadas.

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