1 La pulsera

Felipe Araya (41), empresario de la publicidad con 20 años de experiencia y socio de Rock Stgo –la productora a cargo del festival Primavera Sound en Chile-, cuenta que fue una entrada para ir a Lollapalooza, lo que le generó la idea de emprender.

Hace seis años, su hijo de entonces 18 años, le pidió un ticket para asistir al festival que produce Lotus. Araya trabajaba con varias marcas, y las contactó para pedirles una entrada. Tras la negativa, llamó directamente a uno de los socios de Lotus, con el mismo pedido; no tenían para regalarle.

Entonces fue y compró una. Con la emoción, tomó la pulsera, cerró el broche y fue a mostrarla a su equipo de oficina. Nadie podría creer que la hubiese cerrado: de esa forma le sería imposible a su hijo ponérsela en la muñeca para acceder al festival. Entre varios intentaron reabrirla, sin romperla, mientras él desesperado llamaba para pedir que se la cambiaran.

Le dijeron que no. Molesto, se autoimpuso: “haré mi propio festival”. Corría 2015.

En los tres años que siguieron coincidió varias veces con el comunicador audiovisual Cristián Camus. Mientras este se especializaba en marketing digital y en la generación de contenidos a nivel corporativo desde la productora Tregua, Araya se enfocaba en BTL y lanzamientos en Tomate.

La dupla empezó a pensar en proyectos más ambiciosos, que salieran de lo digital y generaran impacto. Juntos hicieron una fiesta gratuita para 9 mil personas en Lo Barnechea con dos escenarios para una marca. “Ahí empezamos a soñar”, recuerda Araya.

A fines de 2018 Araya le comentó a Camus que contactó al dueño de Rock in Rio, Roberto Medina, para traer el festival a Chile y que había una posibilidad real de lograrlo. El país se proyectaba con la capacidad para ser un polo en la región, había al menos tres grandes eventos en carpeta: Lollapalooza, la COP19 y Apec. “¿Vamos?” “Vamos”.

2 El viaje a Brasil

En agosto de 2019, ya con la sociedad Rock Stgo constituida, viajaron a Rio de Janeiro y se reunieron con Medina. Hicieron “buenas migas” con él, quien les puso la meta de demostrar que tenían la capacidad de organizar eventos de este tipo bajo la perspectiva de aunar fuerzas de gobierno, producción y sponsoreo. “Son festivales caros que exigen levantar muchas lucas para que ocurran”, dice Araya.

Volvieron en septiembre a Brasil, se juntaron con la embajada, autoridades y policía local y la gobernación carioca. En octubre, con el acuerdo listo y con una comitiva de más de 25 personas -entre medios, marcas, autoridades de gobierno- anunciaron a los cuatro vientos que el megaevento se haría en Chile en 2021. El 16 de ese mes aterrizaron de vuelta en Chile con un alto de papeles firmados. Dos días después ocurrió el estallido social.

Mientras los socios de Rock Stgo le manifestaban su inquietud a los brasileños a medida que la revuelta se mantenía -y se suspendían la COP y Apec-, Medina y compañía les transmitían tranquilidad: en Brasil pasaban cosas de ese tipo a diario. “Si no es hoy, será mañana”, les decían. Hasta que en un minuto sí fue un tema: “Roberto Medina me llama y me dice: “¿cómo están las cosas? Porque esto se ha alargado más de lo normal”.

Ahora, en su oficina en Las Condes, Araya reflexiona: “Rock in Rio nos dio un norte. Vimos que había un espacio gigante para crecer en la calidad de la experiencia para las personas, y de lo que se puede hacer: en ese festival ves tu banda favorita tomándote una cerveza, los baños tienen pantallas, el vip tiene comida, acceso preferencial, etc. Vimos que la gente está dispuesta a pagar un poco más por una mejor experiencia. Ahí determinamos que todos nuestros eventos deben tener esa diferenciación”.

Con el proyecto brasilero en pausa, el director de Rock Stgo recibió una llamada de la gestora cultural Carmen Barahona, a quien los socios tenían considerada para trabajar en el área de booking del festival.

3 La conectora

Corría diciembre de 2019. “Conozco a la gente de Primavera Sound (PS)”, les dijo Barahona, quien había trabajado con los españoles en Primerava Pro, la feria profesional que acompaña al festival de música. “Tengo una idea que podría funcionar, están las voluntades”, añadió.

Concientes del interés que había despertado en el público, sponsors y el mundo musical la realización de un evento de esa envergadura, los socios llamaron a los catalanes: Gabriel Ruiz, Pablo Soler, Alberto Guijarro y Alfonso Lanza. Les dijeron que les interesaba traer el festival -que nunca había salido de Europa- a Chile.

En enero, Lanza, codirector de la firma, y Daniel Fletcher, director de desarrollo de negocio, estuvieron durante 10 días en el país. Visitaron Valparaíso -con la idea de hacer la versión local de la fiesta en el Muelle Barón-, el Parque Intercomunal de La Reina, la Laguna Carén y el Parque Bicentenario de Cerrillos. Y tomaron mucho vino. Empezaron una relación de amistad que meses más tarde se convirtió en una sociedad.

Así lo resume Lanza: “Chile siempre nos pareció el país más ordenado de Latinoamérica. Y todavía lo es”, dice. “Es un buen lugar para empezar, hay gente de confianza, interés por Primavera Sound, y además había un espacio en fecha (el segundo semestre) y en concepto. Apenas estuvimos allí dijimos: ‘esto tiene que suceder’. La decisión estaba tomada”, agrega.

Araya añade: “Encontraron que teníamos la misma energía que ellos tiempo atrás, lo mismo que nos pasó con el equipo de Rock in Rio. Este mercado se mueve mucho por las relaciones personales. Les encanta Chile. Uno de los socios es criador de caballos salvajes, les gustan las viñas. En Valparaíso alucinaron, decían que era igual a Portugal”.

4 Se amplía a la región

La pandemia supendió definitivamente la realización de Rock in Rio en todo el mundo. Entonces Rock Stgo se dedicó durante todo 2020 a negociar con los españoles para aterrizar ese proyecto. En enero 2021 firmaron el contrato para hacer PS en Chile a fines de 2022. La idea inicial era partir con dos días de festival para 35 mil personas.

Apenas se enteraron en los países vecinos, Araya y Camus comenzaron a recibir llamadas de productoras latinoamericanas para organizar una fecha regional. “La efervescencia del mundo musical fue tan grande que nos vimos obligados a adelantar ese paso en beneficio del festival”, dice el emprendedor.

En Buenos Aires se asociaron a DF Entertainment -que produce Lollapalooza en Argentina-, y en Sao Paulo a Live Nation Brasil, parte de la matriz dueña de Rock in Rio. Empezaron a trabajar fechas -tenía que ser el segundo semestre, para separarse de Lollapalooza- y acordaron hacerlo en noviembre (en Chile del 7 al 13).

“Hemos gastado cientos de millones en viajes, diseñadores, periodistas, campañas de publicidad… hemos trabajado incansablemente durante dos años para que esto finalmente se concrete”, relata Araya. Si bien las cifras se manejan con reserva, para hacerse una idea del volumen del negocio: solo en booking (contratación de artistas) para los tres países latinoamericanos, se gastarán del orden de US$ 25 millones. Otra pista: en España el festival impacta 300 millones de euros solo en la semana que se realiza.

Los dos días originales de festival aumentaron a una semana completa: serán cuatro días de show que se desarrollarán en distintas capitales regionales del país con charlas, tocatas, etc, que culminarán con tres días de festival para 45 mil personas al día. Es decir, 135 mil asistentes.

23 enero 2020. En la primera visita de los españoles a Chile, José Barriero (director de PS Porto), Carmen Barahona, Dominique Jedlicky, Daniel Fletcher (director desarrollo de negocio de PS), Cristián Camus, Alfonso Lanza (codirector PS) y Felipe Araya.

5 La inspiración

“Nace como los proyectos bonitos suelen nacer: cuatro amigos a los que les gustaba la música empezaron a ir a festivales con la pretensión de hacer algo diferente”, cuenta por Zoom Alfonso Lanza, quien se sumó como socio en 2010 a la compañía que hoy reúne cinco áreas: el festival mismo; una agencia creativa; tres sellos discográficos; dos medios (radio Primavera Sound y la revista Rockdelux); y la fundación PS, que aglutina las actividades de RSE.

“Benecassim se empezaba a consolidar, estaba Doctor Music, pero todos esos eventos ocurrían en las afueras de la ciudad y no respondían a la curatoria musical a la que Gabi y su equipo querían fijar”, relata. Ellos querían algo más indie, más urbano e independiente.

Partieron haciendo fiestas para 1.500 personas en Sala Apolo en Barcelona, luego, en 2001 hicieron por primera vez un festival en el Poble Espanyol, en la Montaña de Montjuic, hasta que en 2005 -cuando había crecido mucho la cantidad de gente y los vecinos estaban molestos- los enviaron al Parc del Fòrum, “lo que era un lugar de destierro, un lugar maldito donde nunca había ocurrido nada provechoso”, relata el español.

“Al ser tan grande y variado nos permitía hacer escenarios diferentes, temáticos… es una maravilla de recinto. Ahí crecimos mucho”, añade.

El lineup de Primavera Sound desde sus inicios ha sido diferente al de otros eventos masivos. “No es un festival de grandes cabezas de cartel, la identidad se forja por lo que hay debajo, lo que serán cabezas de cartel en tres-cuatro años. Rosalía debutó aquí delante de muy poca gente. Hay artistas grandes, pero es un festival de minorías, lo que pasa es que son minorías que se están haciendo grandes: gente de 126 países que sabe mucho de música”, dice.

De todas formas, bandas como Stereolab, Arctic Monkeys y Lorde ya se anunciaron para la versión 2022 de Los Angeles: allí también se estrenará el festival el 2022, dos meses antes del chileno. “Es verdad que nos hubiera gustado ir paso a paso pero en pandemia se nos acumularon los deberes, será un año divertido”, agrega Alfonso.

A diferencia de Lollapalooza, Primavera Sound está enfocado en un público entre 24 y 45 años, se vende alcohol adentro y tiene restoranes ancla. “La curatoria gourmet también es muy especial”, dice Araya.

6 Prueba clínica

En agosto de 2021 los socios chilenos viajaron a Chicago a lo que llaman “el ensayo clínico más importante del mundo”: la versión postpandemia de Lollapalooza. “Se demostró que tomando todas las precauciones necesarias se podían hacer estos eventos, y que no eran focos de contagio”, dice el publicista. “Esto reafirmó que teníamos que seguir”.

Hace dos semanas se reunieron en Brasil con los otros socios internacionales. Araya aprovechó la visita para reunirse con el equipo de Rock in Rio y reevaluar el aterrizaje de ese festival también.

Actualmente en la productora trabajan 22 personas. Araya es el director, Camus está a cargo del sponsoreo, Barahona del booking y Juan Eduardo Silva del Masterplan. “El business plan contempla todos los escenarios y hemos preparado nuestra empresa para que sea sustentable en cualquiera de ellos”, señala el primero.

Hasta ahora se han financiado con aportes de capital propio de los socios. “Nos han tocado puertas distintas personas para sumarse como inversionistas, pero aún no lo hemos necesitado. Tenemos la capacidad de crecer”, agrega.

Desde España, Lanza asegura que “en nuestra experiencia no se nace ganando dinero, no se lo exigimos al proyecto, ni lo esperamos. Lo que exigimos para las primeras ediciones es que sea una experiencia de calidad como en Barcelona. Los buenos números van a llegar”.

“Una pata importante es que las marcas quieran abrirse, participar en este evento, sumarse a la experiencia”, dice el chileno. “Y han sido súper receptivas. Y lo otro, es que dicen que en la industria del entretenimiento, espectáculos y entretención los próximos cuatro años van a ser los mejores de la historia por el efecto YOLO: You only live once”.

Este martes luego de hacer calzar el puzzle con España, Brasil, Argentina y Chile, se hizo el anuncio.

7 ¿Efecto Lollapalooza?

-¿Cómo es su relación con Lotus?
-Tenemos una súper buena relación con ellos y lamentamos mucho lo que les pasó en Parque O’Higgins. Creemos que es una consecuencia política, no de su gestión. No competimos, porque somos semestres distintos: tener un festival en marzo y otro en noviembre lo único que hace es mejorar la industria.

-Viene cambio de gobierno, ¿cómo se aseguran que no les sucederá lo mismo?
-Tenemos el patrocinio de la gobernación, de la Municipalidad de Cerrillos, del Ministerio de Cultura, de Vivienda y el acuerdo firmado con ParqueMet que es dueño del lugar. Todos están de acuerdo y apoyándonos. Confiamos plenamente en la continuidad de los proyectos culturales, sea cual sea el gobierno.