GroupM, propiedad de WPP y una de las principales agencias de medios del mundo, comunicó a sus clientes que ya no considera Twitter "de alto riesgo". El anuncio se da pocos días después de que Elon Musk nombrara a Linda Yaccarino como nueva CEO de la red social, mientras él permanece como director de tecnología y presidente ejecutivo.

La decisión de Musk se entiende como un esfuerzo de atraer a las decenas de grandes anunciantes que abandonaron la plataforma en respuesta al liderazgo poco ortodoxo del empresario, y su decisión de relajar las políticas de moderación de contenidos. El éxodo redujo en un 50% los ingresos anuales de Twitter, que ascendían a US$5.000 millones.

En noviembre, GroupM calificó a Twitter de "alto riesgo" por sus temores sobre la plataforma. Pero el lunes, la agencia eliminó esa clasificación, dijeron tres personas familiarizadas con la situación. Es probable que la decisión anime a los clientes de GroupM a aumentar su publicidad en Twitter. La agencia habría estado a la espera de una "vuelta a la normalidad" en cuanto a la cantidad de contenido dañino en la plataforma, y que Musk repoblara su equipo ejecutivo senior.

En GroupM estarían "cautelosamente optimistas" sobre el nombramiento de Yaccarino.

Otras agencias de publicidad afirman que, tras el nombramiento de la ex jefa de publicidad de NBC Universal, las marcas estaban considerando la idea de volver a Twitter. "Linda marcará la diferencia, si le dan margen de maniobra", apuntó Sir Martin Sorrell, director de S4 Capital.

Ben Foster, socio director del área digital de The Kite Factory, afirmó que la "línea dura" adoptada por algunas marcas para excluir a Twitter está empezando a suavizarse. Sin embargo, añadió: "Yo diría que Elon y Linda todavía tienen mucho trabajo por delante para convencer plenamente a todo el mundo de que se anuncie en la plataforma a escala".

En sus seis meses al frente de Twitter, Musk trató inicialmente de ganarse el favor de los anunciantes, la principal fuente de ingresos de la plataforma. Sin embargo, muchas grandes marcas como Mondelez, Carlsberg y United Airlines dejaron de invertir en la red social. En algunos casos, Musk llamó personalmente a los directores ejecutivos de las marcas para reprenderles por frenar la publicidad, además de amenazar con "nombrar y avergonzar" públicamente a los implicados.

Confianza en torno a la futura gestión de Yaccarino 

Los conocedores del sector predicen que Yaccarino será capaz de reparar las relaciones, destacando su reputación como veterana de Madison Avenue. Su nombramiento se produce cuando Musk ha tratado de impulsar las debilitadas finanzas de Twitter, despidiendo al menos al 80% de la plantilla, realizando importantes esfuerzos de reducción de costes y buscando formas de generar nuevos ingresos.

La persona familiarizada con la decisión de GroupM dijo que, además del nombramiento de Yaccarino, Musk había tranquilizado a la agencia permitiendo que terceras partes independientes verificaran que la cantidad de contenido nocivo en la plataforma había vuelto a los niveles previos a la adquisición, que las impresiones de contenido tóxico eran bajas y que rara vez aparecían junto a la publicidad.

A pesar de sus propuestas a los anunciantes, Twitter tiene flancos abiertos, como un conflicto con Microsoft. El jueves, la empresa de redes sociales envió una carta, obtenida por el Financial Times, al director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, en la que acusaba a la empresa de utilizar la herramienta de datos de Twitter para "usos y fines no autorizados”. Esto se produce después de que Musk introdujera recientemente un costoso muro de pago para acceder a su API, lo que llevó a Microsoft a eliminar la plataforma de su propia herramienta de gestión de redes sociales.