Sus trabajos en algunas campañas se han convertido en un referente para la comunicación política en Chile y aunque no es el foco de sus labores actuales, en época de elecciones mantiene su radar en las franjas publicitarias para estudiar cómo evoluciona (o involuciona) el fenómeno.

“Me interesa la comunicación más allá de lo publicitario, especialmente desde un ángulo cultural. No hay que olvidar que la política es parte importante de nuestra producción cultural”, dice Martín Vinacur, argentino, publicista y radicado en Chile desde hace 20 años.

Aquí ha conocido de cerca los pasillos del poder y la intensidad de los períodos eleccionarios. La campaña presidencial para el primer mandato de Michelle Bachelet, su participación en el proceso constituyente de Bachelet 2 y la asesoría a ministros de diferentes colores políticos (Velasco, Jobet) son parte de su track en esta materia. Hoy, desde su agencia AldeA, en donde realizan estrategia y diseño de comunicaciones, mira con curiosidad lo que está ocurriendo en la publicidad de las próximas elecciones.

-¿Cómo viste los primeros días de la franja?
-No hay buenas noticias para el Apruebo. Se confirmaron mis sospechas: la franja ha sido una prolongación de cómo la Convención se ha venido comunicando a sí misma; distintas sensibilidades, descoordinadas y con harta beligerancia a pesar de tener un objetivo común, hablándole a sus propias comunidades duras sin tener en cuenta al resto. La franja del Apruebo parece inscribirse en ese relato que, por demás, se opone a lo que significa el espíritu de una nueva Constitución. No veo mucho esfuerzo por salir de allí.
Tampoco veo una estrategia coordinada. Ni una lectura del proceso constituyente ni de la temperatura social. ¿Cómo puede ser que hace un año y medio ganes con el 80% y partas la campaña del plebiscito de salida diez puntos abajo? ¿Cómo te parás frente a ese escenario? ¿Cómo leés la crisis de expectativas que devino de un proceso a priori sobreidealizado y su reflejo en la praxis lleno de ruidos? ¿Cómo juega el contexto país? ¿Cómo puede influir, positiva o negativamente, la instalación de un nuevo gobierno que ideológicamente está alineado con el Apruebo? Pareciera que nada de esto fue evaluado, meditado, rumiado. La franja del Apruebo no refleja nada de eso. No se lee una estrategia electoral ni comunicacional. En este escenario, el Rechazo, con poco, parece hacer más.

-¿Qué hay en el Rechazo que lo muestra diferente?
-Lo más importante es que, sin ser un lujo, parece coordinada, no levanta demasiados ruidos.
-En un mundo ideal, ¿qué ingredientes debería tener una buena campaña política?
-Una buena lectura de la situación. Una buena estrategia electoral. Una buena estrategia comunicacional. Un equipo creativo lo suficientemente sensible y talentoso para traducir y condensar todo eso en estímulos que te hagan poner el voto en la papeleta. En ese orden. Y, desde lo organizacional, evitar los comandos bolsa de gatos.

-¿A quién va ese palo?
-Jajaja, a nadie en particular, pero mis mejores experiencias en política son cuando trabajé con un equipo chico, no más de tres o cuatro personas, tomando las decisiones políticas, estratégicas y comunicacionales.

-¿A quién le están hablando estas campañas que empezaron el viernes 5?
-De ambos lados, hay un voto duro que no es suficiente para llegar al 50+1. Ese elector no va a cambiar su voto. Hablarle a él es una pérdida de tiempo y plata. Acá es donde el Apruebo, fragmentado y con mensajes contradictorios, se dedica a predicarle a conversos y, a través de ciertos elementos, personajes y mensajes, a ahuyentar a los indecisos que sí estaban en ese 80% del plebiscito. Del otro lado, el Rechazo entendió mejor a quién tenía que hablarle. Y que no tiene que interrumpir a su enemigo cuando se está equivocando.

-La campaña del Apruebo -o las campañas del Apruebo- tienen más referencias al texto. ¿Eso puede ser un riesgo?
-Entender un texto constitucional requiere un alto nivel de comprensión lectora. Que tu campaña dependa de que el votante lea y evalúe el texto en su mérito, en una ciudadanía que lee poco o no lee, es kamikaze. Por lo tanto, la capacidad de traducir los elementos esenciales del texto a elementos más didácticos es clave. Pero ojo con el reduccionismo y la sobresimplificación. No subestimar al indeciso. Hay un par de ejemplos buenos en el Apruebo, pero son los menos. Por otro lado, la del Rechazo casi no menciona el texto y va directo al voto emocional.

-¿Qué problema le ves a este enfoque?
-¿Estratégicamente? Ninguno. El Rechazo entró en la recta final en pole position, su estrategia es no embarrarla. Encontraron el ángulo de la rabia, que creo toca un nervio en el indeciso. Es contestable desde el Apruebo, desde la empatía, pero filo, ya no lo hicieron. Ahora, lo del amor es poco creíble, relamido, cursi. Lo fundamental es que el voto es emocional. La gente no vota necesariamente en función de sus propios intereses. Votamos nuestros valores, nuestra identidad, votamos por aquello que nos identifica. Lakoff puro.

-¿Qué es más fácil, vender el No o el Sí?
-Es más fácil destruir que construir. Sembrar dudas, desprestigiar. El beneficio de la duda es funcional al Rechazo, pero esas dudas también vienen desde las contradicciones del Apruebo, donde son más preocupantes.

-¿Te parece importante tener figuras fuertes detrás de cada postura o es mejor así, la tibieza de liderazgos?
-Sí, tener referentes a los que les otorgamos autoridad, por ser los sabios de la tribu o una voz sensata entre pares. Saber elegirlos es otro tema. El Apruebo los necesita más que el Rechazo, que solo visibiliza un par de rostros de constituyentes que generan anticuerpos -incluir a Gaspar Rivas me parece un error-. Esta no es una franja para políticos, sí para referentes.

-Los plebiscitos son especialmente desafiantes porque polarizan. ¿Las campañas deben tener un rol más allá de ir a levantar votos?
-Siempre estuvimos polarizados. El problema hoy, y lo vemos en casi todas las democracias occidentales, es que el uso político que le damos diariamente a esa polarización hace que otros aspectos de cómo pensamos, donde no estábamos tan polarizados, se tensen al punto de tener que apilar, detrás de lo político, toda nuestra identidad. Es un all in existencial. Ya no es lo que pienso acerca del rol del Estado, la paridad o la protección de la naturaleza: es lo que soy.
Tu pregunta me lleva a lo que, creo, es el tema de fondo: cómo quedamos todos después del 4 de septiembre. Con qué heridas. Cómo quedamos expuestos en este cambio de batalla. De ganar el Rechazo, estaríamos enterrando el segundo proceso constituyente consecutivo. El de Bachelet y este. Cómo construyamos este debate, cómo nos tratemos todos, dirá mucho acerca del futuro cercano. El método es el mensaje.

-¿Cuál es tu top 3 de campañas políticas?
-Obama 2008, sin duda alguna. Fue el primero en entender una generación pop y digital. Y cómo trabajaron el problema de Florida, dando vuelta un estado históricamente esquivo y decisivo para el triunfo, a través de la acción de El Gran Schelp, que motivó a los nietos de la comunidad judía a dar vuelta el voto de sus abuelos que originalmente no iba para Obama. Una maravilla estratégica y creativa. Y, por supuesto, la campaña de Bachelet I, con “banda” y toda la franja. No todos los días te encuentras con la oportunidad de colaborar en la elección de la primera mujer Presidente de un país.