Varias agencias de publicidad querían ese contrato. Reinventar la imagen de La Polar tras su fusión con ABCDin no era sencillo, pero sí muy desafiante, dicen en el sector.

La ganadora del contrato fue Wolf BCPP, la que propuso el cambio de nombre a abc. Así, en minúsculas. Para llegar a ese nombre hicieron levantamiento de información interna por seis meses tanto en La Polar como en ABCDin con trabajadores, ejecutivos y directivos. También salieron a medir el mercado, levantaron escenarios hipotéticos y se decantaron por esta nueva imagen.

Según un documento presentado a los accionistas, en enero de este año la consultora Brandsight hizo un diagnóstico de las marcas actuales y su conclusión fue que era “necesario buscar una tercera alternativa”. Mientras que BBK en marzo hizo un workshop para diseñar cómo será esta nueva marca y la definición de pilares estratégicos. Hasta que en mayo tomó la posta Wolf, la que será la encargada en 2025 del lanzamiento externo de la marca.

El nombre de La Polar estaba descartado, por tener una connotación negativa principalmente por dos aspectos: las repactaciones unilaterales de 2011 (de lo cual incluso se viene una película) y por la importación de ropa falsificada que pegó muy fuerte a la reputación de marca.

Wolf fue fundada en 2015 por Gonzalo Baeza, Mariano Perez y Diego Perry (BPP), a quienes en 2017 se suman como socios Manuel Chacón y Diego Quintana y el mismo año se suma Kiko Carcavilla, como director creativo de nuevos negocios.

A La Polar ya le habían hecho campañas publicitarias, entre ellas con el cocinero español Sergi Arola para la marca propia Zibel. En su web cuando describen a La Polar como cliente y lo que hicieron dicen: “Re-posicionamiento, necesitábamos que las personas se re-encantaran con La Polar. Y con un nuevo lenguaje y personalidad, mejoramos significativamente su posición competitiva”.

Otros de sus clientes han sido Fox Sports, Museo de la Memoria, el Partido Socialista, Burger King, JetSmart, Carabineros y Volvo.

El 26 de julio será la junta extraordinaria de accionistas de La Polar que deberá votar por el cambio de razón social, así como por la nueva marca abc.