Libertad. Esa fue la palabra que, según diversos analistas españoles, llevó a Isabel Díaz Ayuso a triunfar en las elecciones del 4 de mayo. Cuando todos los candidatos entregaban folletos con sus propuestas, los volantes de la figura del Partido Popular (PP) decían solo una palabra: “Libertad”. 

Y con el tiempo el slogan fue cambiando. A mediados de marzo pasado, cuando Pablo Iglesias -líder de Unidas Podemos- renunció a la vicepresidencia del gobierno para anunciar su candidatura a la Comunidad de Madrid, Ayuso, en plena conferencia de prensa, lanzó: "Ahora voy a cambiar el lema de campaña y pasará a llamarse ‘Comunismo o Libertad’. Él es una persona afín a independentistas, al entorno de ETA y que ha estado actuando siempre en contra de la comunidad de Madrid”.

Con ese estilo -problemático para unos y efectivo para otros- Ayuso logró instalarse en la cima de la política madrileña. “Ha utilizado un lenguaje muy sencillo, directo y comprensible para todas las capas de la población, generando dicotomías o mensajes binarios y una retórica de ‘estás conmigo o en contra de mí’”, analiza desde España el politólogo y vicepresidente de la Asociación de Comunicación Política, Martín Granados.

“El ‘efecto Ayuso’ ha sido arrasador. Dicen que las elecciones se ganan con el corazón. Pues, en efecto, la candidata del PP ha conquistado las urnas con un discurso emocional más que racional. Ha sabido decir lo que los ciudadanos necesitaban escuchar. En otro momento, quizá, el resultado no hubiera sido el mismo”, reflexiona Guadalupe Morcillo, experta en comunicación política.

“Ella ha leído muy bien la situación y el contexto. Después de un año los españoles están cansados de los toques de queda y de las restricciones de los bares y restaurantes. Bajo la fórmula de ‘vamos a luchar contra la pandemia, pero sin cerrar toda la economía’, se ha ganado a los comercios y a los ciudadanos que están cansados de esta situación y que quieren tomar una cerveza después del trabajo”, analiza Martín Granados.

En los últimos meses las declaraciones de Ayuso han generado una batahola de críticas cruzadas, debates y tensiones entre el PP, PSOE, Más Madrid, Vox, Unidas Podemos y Ciudadanos. Y gracias al concepto de “libertad” se desplegó un fenómeno comunicacional inesperado: las secciones editoriales de los diarios madrileños se inundaron de columnas, cartas y editoriales para analizar el estilo de la abanderada del Partido Popular.

“Consiguió erigirse como la máxima antagonista de Pedro Sánchez y Pablo Iglesias, los dos principales líderes de la izquierda a nivel nacional. Visto el resultado en las urnas, podemos concluir que Sánchez cometió un error de cálculo al subestimar a su adversaria y alimentar su figura con constantes enfrentamientos dialécticos de cara a la opinión pública”, advierte el español Luis Tejero, director de Asuntos Públicos de la agencia de comunicaciones Grayling.

Y, al parecer, la estrategia fue efectiva. La jornada del 4 de mayo el PP ganó cómodamente las elecciones: consiguieron 65 escaños, versus los 24 del PSOE, 24 de Más Madrid y los 10 de Unidas Podemos. Tanto fue el descalabro en la izquierda española, que Pablo Iglesias anunció su retiro de la política. “¡La libertad ha triunfado nuevamente!”, se le escuchó decir a Ayuso en la noche de la victoria.

¿Pero quiénes fueron los que armaron el fenómeno comunicacional de la presidenta madrileña?

Los escuderos

Todas las respuestas parten por su jefe de gabinete, Miguel Ángel Rodríguez Bajón. MAR, como lo llama su círculo cercano, es conocido como el gurú de las comunicaciones en España. Fue el portavoz del gobierno de José María Aznar y trabajó con Ayuso en su primera campaña electoral. A principios de 2020 la presidenta de la Comunidad de Madrid nuevamente lo fichó para enfrentar el desafío de la crisis sanitaria. El cambio, dicen quienes la conocen, fue instantáneo.

“Le atribuyo gran parte de su éxito a Miguel Ángel Rodríguez. Él moldeó la figura de Aznar para llegar a La Moncloa. Percibo un cierto estilo muy similar con Ayuso. Ella también se parece a Esperanza Aguirre (expresidenta madrileña), quien es conocida por ser desinhibida y directa. Ha sido una combinación perfecta que cuajó muy bien”, agrega Martín Granados.

Otro personaje clave para entender el fenómeno comunicacional es José Luis Carreras, jefe de prensa de la actual presidenta de la Comunidad de Madrid. Además, en marzo pasado, Ayuso eligió a Alfonso Serrano, diputado y portavoz del PP, como director de su campaña electoral. Él fue la persona que diseñó su estrategia territorial, a lo que se sumaron el mismo Carreras y Rodríguez.

Este equipo, más otros colaboradores, fueron los que armaron los pilares de su candidatura, la cual se basó en mucha exposición pública y constantes posts en Twitter, donde tiene más de 520 mil seguidores. “Libertad y después, todo lo demás”, se lee de su biografía en la red social.

"Ésta ha sido una campaña de estrategas, como lo fue la pasada campaña electoral nacional, donde brilló el asesor estrella de Pedro Sánchez, Iván Redondo. Sin duda, en esta ocasión, el planteamiento general por parte del PP y la utilización del concepto de libertad han sido un movimiento brillante a nivel político", reflexiona el comunicador español, Miguel Ángel Rodríguez Caveda. 

¿Por qué libertad?

El lema de Isabel Díaz Ayuso —periodista y experta en márketing político que trabajó previamente en diversas campañas del PP— no fue un arrebato improvisado. Se trató de una estrategia comunicacional que instaló el propio comando para aprovechar el desgaste de la comunidad madrileña respecto de las medidas gubernamentales contra el coronavirus.

“Ella ha leído muy bien la situación y el contexto. Después de un año los españoles están cansados de los toques de queda y de las restricciones de los bares y restaurantes. Bajo la fórmula de ‘vamos a luchar contra la pandemia, pero sin cerrar toda la economía’, se ha ganado a los comercios y a los ciudadanos que están cansados de esta situación y que quieren tomar una cerveza después del trabajo”, analiza Granados.

"El PP hace tiempo utiliza el concepto de libertad. En ese camino visten de liberalismo lo que no es el liberalismo clasico europeo, sino que se vincula con un populismo libertario (...) Ella ha sido hábil a la hora de identificar que vivimos en una fatiga pandémica y mental respecto a las restricciones. Ha sabido conectar con un estado de ánimo específico", cuenta, desde España, Toni Aira, profesor de comunicación política de la UPF-Barcelona School of Management y autor del libro ‘La política de las emociones’.

Algo similar opina Tejero: “Ayuso jugó hábilmente al plantear la campaña como un dilema entre ‘comunismo o libertad’. Tras más de un año de crisis sanitaria y económica, supo detectar una necesidad de desahogo que le permitió conectar con cientos de miles de votantes que habían elegido a otros partidos en las elecciones de 2019”.

Pero ahora, dicen conocedores de los entretelones de la política española, le queda lo más difícil. Tener éxito en su administración y lograr los cambios que prometió. “Ganar las elecciones es lo fácil. Lo problemático es la gestión, elaborar políticas públicas y lograr la aprobación de presupuestos, lo que no ha logrado en los últimos dos años”, cierra Martín Granados.