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China inc: la potente campaña de marketing del gigante en el continente

China inc: la potente campaña de marketing del gigante en el continente

En cada partido de la Copa América se ven tres auspiciadores. Sinovac, TCL y Kwai. ¿Qué tienen en común un laboratorio, un fabricante de TV y una red social?

Por: Nicolás Durante | Publicado: Viernes 25 de junio de 2021 a las 13:40
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Pibe, el perro-mascota oficial de la Copa América 2021 fue ‘vacunado’ con CoronaVac este miércoles en Brasil. En un video de pocos segundos, el corpóreo aparece agradeciendo al laboratorio chino Sinovac Biotech y le entregan un diploma de inoculado.

Las conversaciones partieron en marzo entre el laboratorio chino y la Conmebol, cuando todavía el encuentro se disputaría en Argentina y Colombia. Pero fue el 28 de abril cuando se anunció oficialmente: Sinovac se convertía en sponsor del encuentro regional y donaba 50 mil vacunas a la organización.

La algarabía fue total, con Lionel Messi enviando a Pekín camisetas autografiadas en señal de agradecimiento. Y desde que comenzó el encuentro deportivo, en las pantallas digitales que rodean el campo de juego se ve cada ciertos minutos el nombre del laboratorio.

Pero Sinovac no es la única marca china en aparecer ahí. También están TCL, una firma de televisores chinos que está arrasando en mercados como el argentino, colombiano y mexicano, y que también tiene presencia en Chile. La tercera marca es Kwai, una red social china que le compite a su connacional TikTok y que tiene desplegado un amplio presupuesto en la región.

Mientras Ambev, Mastercard y Diageo anunciaban que se restaban como auspiciadores cuando la Copa se mudó a Brasil, por los altos números de contagio en el país liderado por Jair Bolsonaro, los chinos ahí vieron una oportunidad.
Los valores desagregados de estos contratos con la Conmebol se mantienen reservados. Solo se sabe que la agencia global a cargo de buscar auspicios es Dentsu, quien aseguró US$ 140 millones a la Conmebol en ingresos publicitarios para las Copa América de 2021, 2024 y 2028.

Además, la campaña comunicacional del laboratorio chino va con todo. Una serie de estudios científicos han demostrado que la eficacia de la vacuna para evitar el contagio es menor respecto a sus pares europeas o estadounidenses, e incluso se ha demostrado que la situación sanitaria ha empeorado en países que han optado mayoritariamente por Sinovac, como el caso de Chile.

A pesar de ello, la estrategia es seguir adelante. En Chile, por ejemplo, están preparando el arribo formal con un laboratorio propio en el país, en alianza con la Universidad Católica, uno de sus principales aliados en esta parte del globo.

Y es que ninguna de estas jugadas son al azar. Este año el Partido Comunista cumple 100 años liderando ininterrumpidamente China y su líder, Xi Jinping, ha dicho en todos los foros que quieren ofrecer una imagen más amable del gigante asiático. Y qué mejor que hacerlo con algo tan popular como el fútbol. En mayo recién pasado, la oficina de deportes del gobierno chino publicó sus objetivos: construir entre 16 y 18 ciudades del fútbol en menos de cinco años y convertirse en 15 años en un líder mundial del balompié.

Brazos en Chile

Y en Chile las tres marcas ya tienen presencia. En marzo recién pasado, la firma de televisores TCL se convirtió en el sponsor oficial de la camiseta de Santiago Wanderers, reemplazando en el frente de la tenida al terminal portuario de Valparaíso, TPS.

En esa misma senda, este año llegó a Chile la marca de indumentaria deportiva PEAK, que dentro de sus características tiene que diseña zapatillas en impresoras 3D. Son auspiciadores de la NBA y del team olímpico de EEUU, según su página web, además de ligas de fútbol asiático.

El caso de Kwai también es llamativo. Es una red social como TikTok, pero que paga a sus usuarios por ver videos de otros. De hecho, para esta Copa América destinó US$ 10 millones en el programa “creadores de deportes”, que incluye capacitaciones para subir buen contenido.

Ya arribaron a México y Brasil con la aplicación con millones de descargas y está disponible para descargar en Chile. Su archirrival, TikTok, está en las mismas. Actualmente son los auspiciadores de la Eurocopa, que también aparece en la publicidad de los partidos de fútbol de dicha liga.

Kwai, por ejemplo, tiene entre sus seguidores e influencer a Iván Zamorano. El jugador ha estado hace tiempo en el radar de los chinos. “Es una persona muy bien conocida en China, y se le tiene un gran aprecio a su imagen”, explica Carlos Salazar, un reconocido asesor de empresas chinas en nuestro país.

De hecho, desde 2017 que vienen trabajando para tener un “embajador” futbolístico chileno en alguna de las escuelas de fútbol que quiere abrir China en su territorio. En una lista enviada al Consulado chileno en China se lee el nombre de Zamorano. Aunque las conversaciones están en espera, podrían sumarse otros nombres.

De hecho, el propio exfutbolista, hoy residente en Miami, ha dicho en entrevistas que ha recibido ofertas de equipos chinos para ser su seleccionador.

“Los chinos van en serio con esto del fútbol. Y van a destinar recursos importantes para lograrlo”, agrega Salazar.

Los siguientes pasos de las firmas asiáticas son ingresar como auspiciadores al próximo gran evento nacional: los Juegos Panamericanos Santiago 2023. Ya habría conversiones informales, dicen fuentes. Y lo mismo con más equipos de fútbol, campeonatos nacionales y hasta, por qué no, ser sponsor de la Selección Chilena.


Señor Embajador

En este cambio de imagen a nivel global que persigue China, su brazo diplomático también ha estado activo. Desde febrero de este año, Niu Qingbao es el representante de la República Popular en Chile.

Ya ha sostenido reuniones con universidades como La Frontera de Temuco, quienes tienen un Instituto Confucio, donde enseñan chino mandarín y taichi, entre otras cosas de la cultura china.

Asimismo, se ha reunido con José Antonio Kast; Guillermo Tellier, presidente del PC Chileno; Heraldo Muñoz del PPD; Fuad Chahin de la DC; Andrés Molina de Evópoli; Francisco Silva, del Consejo Bilateral de Negocios Chile-China; así como con el ministro de Ciencia, Andrés Couve y la de Agricultura, María Emilia Undurraga y de Energía y Minería, Juan Carlos Jobet. Todos de manera telemática.

Quienes han conversado con él destacan un tono mucho menos duro que su antecesor, Xu Bu, quien no dudó en enfrentarse con el gobierno chileno para defender los intereses de su país.

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