Fue en la pandemia cuando los influencers que trabajan con marcas explotaron en redes sociales. Bastaba una buena cámara de un teléfono celular, iluminación y que las compañías enviaran productos hasta las casas de los protagonistas, para armar un anuncio.

Según cifras del mercado, un “celebrity” en redes sociales, que tenga más de 2 millones de seguidores, puede cobrar hasta $ 2,5 millones por una publicación en su feed de Instagram.

El problema empezó a surgir porque muchas veces no decían que eran anuncios pagados y lo hacían pasar por una recomendación orgánica a sus seguidores. Pero en Chile y el mundo se le está poniendo coto a esa dinámica. En particular en el país el Sernac y el Servicio de Impuestos Internos (SII) tomaron cartas en el asunto. El primero sacó una circular de buenas prácticas y responsabilidades que tienen los influencer al hacer anuncios, y la oficina tributaria los mandató a pagar impuestos por dicha actividad.

“La industria se ha profesionalizado. Las marcas entienden el valor que tienen los influencer, el alcance y cercanía que tienen, que muchas veces no se consigue en una publicidad tradicional, pero con los creadores de contenido hemos hecho un trabajo arduo para que entiendan el rol que juegan y aplaudimos las iniciativas de Sernac para mejorar este sector”, dice Paola Cid, socia de ALTA y la directora regional de influencer marketing de la agencia, una de las principales de este rubro en el país.

La gente, sobre todo ahora, dice Cid, se informa por redes sociales y hay cada vez menos revistas de papel en el país, por lo que las empresas han encontrado en redes sociales un nicho para promocionarse. Si antes fue Facebook la red favorita, todavía es Instagram, pero lo más potente actualmente es TikTok. En LinkedIn, también, han descubierto un interesante nicho de influenciadores más especializados.

Según Cid, las marcas con el tiempo se han especializado a la hora de seleccionar a sus rostros. Deben, por ejemplo, cumplir una cierta línea editorial para elegirlos, y el contenido de los anuncios o menciones es visado por la agencia y por la marca, para que se mantenga en los parámetros que busca el anunciante.

Marcas en el ojo del Sernac
Vamos por parte. Para el Sernac, debido al alza de las estrategias publicitarias adoptadas por las empresas donde ha habido un boom de “colaboraciones” -entre marcas y figuras con alto alcance o impacto en las plataformas- “un influencer es una persona que tiene la capacidad de influir en las decisiones de compra de otros, debido a su autoridad, conocimiento, posición o relación con su audiencia.

Por lo general, tienen una cantidad de seguidores considerable en redes sociales y se especializan en un nicho específico, compartiendo contenidos que generan interés y engagement entre sus seguidores”, explica el Servicio a DF MAS.

En definitiva, según lo interpretado por el Sernac, los influencers son aquellas personas que, por su grado de reconocimiento, pueden lograr influenciar, motivar o inducir a sus seguidores a efectuar un determinado acto de consumo.

Según lo interpretado por el Sernac a través de la circular sobre publicidad nativa e influencers, del 2022, “en caso de alguna infracción, la responsabilidad recae en la empresa anunciante, es decir, a quien en cuyo beneficio se efectúa la publicidad, siempre y cuando exista algún vínculo comercial entre el proveedor y quien realiza el anuncio publicitario.

Por su parte, serán responsables por infracciones a la Ley del Consumidor los influencers cuando son ellos quienes comercializan y ofrecen sus propios productos o servicios, es decir, puedan ser considerados proveedores anunciantes”.

La circular del servicio especifica que se debe identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario; clarificar el vínculo entre el anunciante y el influencer, exponer de manera clara y fidedigna las características del producto, no promover estereotipos, no difundir productos que puedan afectar la salud; entre otros aspectos relevantes.

Tampoco se deben promover productos o servicios que incumplan con normativas legales nacionales. Asimismo, se deben entregar opiniones de manera veraz, evitando exageraciones o afirmaciones no sustentadas y resguardar del contenido publicitario dirigido a niños, niñas y adolescentes.

A modo de ejemplo, el 1° Juzgado de Policía Local de Vitacura, en una sentencia que se encuentra con recurso de apelación pendiente en la Corte de Apelaciones de Santiago, sancionó a la marca Soprole por realizar una publicación con un influencer, sin aclarar que se trataba de una publicidad.

“La transparencia sobre los vínculos entre las marcas e influencers ha tenido avances en el último tiempo, aunque también existen casos en los que se ha podido evidenciar incumplimientos”, explica el Sernac.

De hecho, tras realizar un monitoreo en Instagram, detectaron algunos hallazgos de incumplimientos, como no clarificar el vínculo con las marcas involucradas; incluir colaboraciones, pero sin expresar que son pagadas; o no incorporar información importante sobre los productos o servicios que se muestran.

Ante estos hallazgos, el Sernac ofició a un grupo de empresas para que den respuestas a los eventuales incumplimientos detectados y corregir la publicidad en relación a su vinculación con los influencers. Las firmas fueron Samsung, Wasil, Sky Airline, Urban Decay Cosmetic, Lee Jeans, La Roche, Skechers, Eucerin y Colún.

Además de oficiar a las marcas, el Servicio ha estado contactando a los más de 60 influencers relacionados a dichas marcas, para que conozcan y puedan cumplir con las directrices de la entidad fiscalizadora. Dentro del listado al que tuvo acceso este medio se encuentran Kel Calderón, Jean Philippe Cretton, Mayte Rodríguez, Pangal Andrade, Daniela Castillo, Vanesa Borghi, Rayén Araya, Jordi Castell, Sergio Lagos, Pía Montané, entre otros.

La cruzada del SII

Por su parte, el SII también comenzó desde el año pasado un proceso de fiscalización a un grupo de influencers para que paguen renta e IVA cuando corresponda. El Servicio aclaró que si el creador de contenido recibe un bien con el fin de dar opinión en redes sociales (review), devolviendo a la marca posteriormente el producto, no debe pagar impuestos, ya que al no recibir remuneración no existe un incremento patrimonial (renta) ni tampoco un hecho gravado de IVA “servicio”.

Pero si recibe un bien o producto como pago, la persona debe declarar su valor como ingreso en el Impuesto a la Renta. El valor corresponde al que le habría correspondido pagar por dicho bien o producto al comprarlo en el comercio. Además, si se cobra por el envío de un saludo en redes sociales, hay un incremento patrimonial, por lo que el influencer deberá emitir una boleta de honorarios por el monto cobrado y ese ingreso deberá incorporarlo en su declaración de renta.

“El oficio enviado por el Sernac será de gran ayuda en el objetivo que tenemos como Servicio de lograr que todas y todos los contribuyentes conozcan y cumplan con sus obligaciones con el país. Es producto, además, del trabajo conjunto que estamos realizando con distintas instituciones del Estado para lograr que al cumplir las responsabilidades que tenemos con el país, se cuente con los recursos necesarios para responder a las urgencias que hoy enfrentamos como sociedad”, comentó a DF MAS la subdirectora de Fiscalización del SII, Carolina Saravia.