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Por dentro

Max Luksic, en busca de sintonía en Canal 13

Max Luksic, en busca de sintonía en Canal 13

El último mes la estación anunció tres fichajes: dos nuevas directoras y una asesora que colaborará con la mesa y el director ejecutivo, Maximiliano Luksic, en temas ligados a sostenibilidad y diversidad, banderas que él viene impulsando desde que asumió en 2019.

Por: María José Gutiérrez | Publicado: Domingo 18 de abril de 2021 a las 04:00
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El 26 de marzo, Canal 13 a través de un comunicado dio a conocer la llegada de dos nuevas integrantes al directorio de la estación: la ingeniera Alicia Zaldívar y la psicóloga Carolina Altschwager. Diez días más tarde la compañía hizo un nuevo anuncio: la incorporación de la gerenta general de Coca-Cola Chile, Bolivia y Paraguay, Roberta Valenca, como asesora de la mesa de la estación televisiva y de su director ejecutivo, Maximiliano Luksic Lederer.

El aterrizaje de la ejecutiva fue comentario obligado en la industria, no solo porque Coca- Cola es uno de los principales auspiciadores de la TV, sino también porque el dueño de Canal 13, Andrónico Luksic, controla -con su familia- CCU, competencia directa de Coca- Cola. Pero al interior del canal la llegada de Valenca fue vista con naturalidad. Cercanos al directorio comentan que las áreas legales de ambas empresas (Canal 13 y Coca-Cola) evaluaron si es que existía algún posible conflicto de interés, y determinaron que no.

Según fuentes de la estación televisiva, el nombre de Valenca lo levantó Luksic Lederer, el año pasado. “Max se reúne frecuentemente con distintos gerentes para saber en qué están, tanto clientes como posibles clientes, y cuando conoció a Roberta enganchó con ella”, dice un cercano al hijo del dueño. Otra persona agrega: “Cada vez que él conoce a alguien que cree que podría aportar al canal envía su currículum al directorio para que lo evalúen”. El rol de la brasileña que reside hace 8 años en Chile será asistir a todas las sesiones de directorio y asesorar a Luksic jr en temas que éste necesite, sobre todo ligado a sostenibilidad y diversidad, banderas que Maximiliano viene impulsando desde que asumió en el cargo a mediados de 2019.

Las contrataciones de Zaldívar y Altschwager, por su parte, han sido reconocidas en la industria como un gran acierto. La primera cuenta con una larga carrera ligada a la pantalla en TVN y Chilevisión y la segunda, en comportamiento del consumidor. Jorge Salvatierra, presidente de directorio del 13, contactó a Zaldívar en febrero pasado para tantear su interés de ser parte de la mesa. Antes de eso, y durante todo 2020, la ingeniera asesoró al canal -directamente a Max Luksic- en la elaboración de un plan de sostenibilidad solicitado por el directorio.

En el caso de Altschwager, la firma que dirige, Almabrands, realizó una asesoría a la estación en 2019. Los resultados de ese estudio -que entre otras cosas evaluó la marca- fueron uno de los insumos que luego tomó el equipo de Marketing e Innovación de Canal 13, área que dirige el exreality Álvaro Ballero, para implementar la campaña Nuevo Horizonte que presentaron a mediados del año pasado y que entre otras cosas aseguraba que “ya no somos el canal del angelito... (somos un lugar) sin prejuicios, donde el apellido, comuna o apariencia no importan... donde las mujeres nos movilizan, donde las familias no solo son conformadas por un hombre y una mujer... Esta es tu invitacion para que juntos construyamos un nuevo 13”.

En la firma televisiva son enfáticos en recalcar que la llegada de las tres mujeres no responde a una búsqueda de paridad, sino de encontrar profesionales que aporten nuevas miradas a la mesa directiva: los otros tres miembros son personas de confianza de la familia Luksic: el ingeniero Rodrigo Terré Fontbona es asesor del controlador de Quiñenco en varias empresas; Rodrigo Swett es gerente del family office y Jorge Salvatierra trabajó con Guillermo Luksic en VTR.

Maxilimiano comenta a DF MAS: “Valoro enormemente la decisión del directorio de ampliar el número de integrantes, y especialmente que los nuevos cargos sean ocupados por estas destacadas mujeres. Tendremos un complemento de miradas que nos hacía falta y que enriquecerán nuestra labor”.

Disonancia

El 8 de noviembre Canal 13 anunció que desconectaría el people meter de los programas en vivo. Según explicó en su momento José Miranda, director de Programación, la decisión se debe a que la misión del canal es “generar contenidos para nuestros clientes y audiencias, trabajando nuestros contenidos más allá del rating online”. Un ejecutivo que conoce el 13 por dentro contra argumenta: “En plena crisis –estando cuartos en sintonía-, decidieron no tener un sistema online de rating. Eso, en un programa de cuatro horas como el matinal, es como manejar a ciegas”.

El declive de audiencias si bien se arrastra desde hace años, se hizo más profundo a partir de junio de 2020. Ese mes, Canal 13 cayó al tercer lugar en rating comercial -que mide la audiencia entre 25 y 64 años de edad del grupo ABC, clave para los auspiciadores-, y desde entonces, solo se ha desmarcado de los dos canales que lo superan: CHV y Mega.

Luego, en septiembre llegó al cuarto lugar de rating hogar -cantidad de televisores encendidos-, posición que mantiene hasta hoy.

¿Qué pasó entremedio? Chilevisión despegó -la norteamericana Viacom recién anunció la compra- y hoy lidera ambos rating, seguido de cerca por Mega, mientras que TVN lentamente ha ido repuntando. Un dato no menor, que enfatiza un profesional del canal de Luksic, es que las dos estaciones que lideran en audiencias arrojaron pérdidas en el ejercicio 2020.

En la industria televisiva atribuyen una de las causas de la caída de rating del 13 a la “disonancia entre lo que son y lo que dicen ser”. En simple: el mensaje de la campaña Nuevo Horizonte, no necesariamente es coherente con los contenidos de la programación. Prueba de ello es que a mediados del año pasado en las redes sociales se desarrolló una fuerte campaña en su contra con el hashtag #apagael13 para criticar la falta de pluralidad en los contenidos de prensa, recuerdan.

En el equipo de Ballero dicen que la convergencia de ambos mensajes es una apuesta a largo plazo. "Recién a los dos años vamos a poder medir los efectos en la audiencia”, asegura una persona de esa área. De hecho, reconocen que en los estudios de marca que han levantado últimamente aún no se nota una diferencia de cómo percibe la audiencia al canal.

Por eso, en la reunión del comité ejecutivo anual que se llevó a cabo en marzo -se hace todas las semanas para ver temas del día a día, y una vez al año para ver temas estratégicos- pusieron el asunto sobre la mesa: cómo lograr que converjan ambos mundos. En el encuentro -que lidera Max Luksic- estaban los directores de prensa, recursos humanos, programación, comercial y las gerencias de comunicaciones, estudios, nuevas señales, nuevos negocios, marketing y legal. Ahí se conversó sobre cómo hacer contenidos centrados en la audiencia, más allá de programas particulares. "Cómo reflejar esta campaña en las notas de prensa en el área de reportajes, en los temas del matinal, en los espacios de cultura", agregan en Inés Matte Urrejola.

Al congelador

“Uno de los momentos de mayor crítica se vivió el año pasado entre mayo y junio con la emisión del programa Bailando por un sueño en plena pandemia, mientras gran parte de los chilenos estaban en cuarentena, ‘como si nada pasara’”, comentan en la industria. Sin mascarillas, ni distanciamiento social. “Eso es estar desconectado”, añaden.

La presión social hizo que en junio el canal diera término a su emisión, de un día para otro. Además, puso en el congelador seis programas que estaban en carpeta para el segundo semestre, e hizo un cambio de estrategia: se enfocó en ajustar los costos y generar una parrilla austera que les permitiera navegar la crisis económica causada por la caída de auspiciadores que afectó a toda la industria televisiva. Mientras, el rating solo bajó.

Las medidas de austeridad en la programación les permitió cerrar el año bien financieramente hablando. De hecho, los resultados de 2020 fueron azules, luego de un 2019 que arrojó pérdidas por $ 6.499 millones: el canal Luksic registró ganancias por $ 7.206 millones. Esto fue resultado del plan de ahorro que entre otras cosas incluyó la venta del terreno donde antes estaba Chilevisión.

El rating importa

En el último tiempo, Andrónico Luksic ha manifestado a su entorno que el rating sí importa y que no lo dejen de lado, porque de ahí vienen los avisos publicitarios y la estabilidad financiera del canal.

Lo que ha pasado en la estación, a ojos de un experto, es que al fallar el prime -debido principalmente a las restricciones sanitarias- se enfría la pantalla y eso repercute en toda la programación, cuestión que, argumentan en el 13, estarían intentando revertir, con cierto grado de éxito. En las últimas tres semanas, señalan, el rating total diario ha aumentado sobre un 8%. En el caso de Bienvenidos, la audiencia hogar ha aumentado 18%, acortando la brecha con TVN, el competidor más cercano. El noticiero central, en tanto, que ocupa el 4 lugar, ha subido 6% su participación en hogar en lo que va del abril. Y el prime, dicen, ha crecido 10% entre marzo y abril, disminuyendo la diferencia con TVN. “Hoy el que los hace subir es De tú a tú -conducido por Cárcamo y que ha entrevistado a Marcelo Ríos, Rafael Araneda y Daniel Muñoz en las ultimas semanas-, que logra un aumento de 32% en rating hogar”, añaden.

En paralelo, el matinal ha experimentado cambios. En marzo llegaron Carolina Román como directora de contenidos y Diego Sarmiento de director. La semana pasada se sumó Guillermo Muñoz como productor ejecutivo. En la conducción se incorporó a Sergio Lagos, mientras que Argandoña y Polo Ramírez -aunque aún tienen contratos vigentes-, están fuera de la pantalla del Bienvenidos, por ahora.

“Como Canal 13 seguimos trabajando en hacer viable un modelo de negocio que cumpla con las expectativas de ser sustentables. Por eso, trabajamos en un plan que pueda fortalecernos en sintonía y generar contenidos que puedan ser atractivos para audiencia y clientes”, asegura el director de programación, José Miranda.

La estrategia para este 2020 contempla dos etapas, agrega: una que empezó en marzo, con programas que puedan ser abordados dentro de las complejidades sanitarias, mientras se fortalecen los espacios en vivo (Aquí somos todos y Bienvenidos), “y obviamente Prensa haciendo lo propio”. “Y preparándonos para un segundo semestre muy interesante”, añade. Están agendados Masterchef Celebrity, la teleserie-comedia La Torre de Mabel y la transmisión exclusiva de la Copa América.

Un importante ejecutivo del 13 resume así el momento actual: “Esto es imposible de revertir de un día para otro, porque con las restricciones sanitarias no se puede diseñar un plan agresivo. Pero el foco es generar un modelo sustentable de negocio, atractivo para clientes y viable. Esto no es una carrera de 100 metros, es una maratón”.


Nueva línea editorial

El año pasado, el canal actualizó su orientación programática, tras 61 años. El documento fue aprobado por el directorio en noviembre pasado y se está empezando a implementar. “No se hace cargo de ingresos ni rating, pero sí de cómo hacemos las cosas aquí”, dice un alto ejecutivo.


 

La caída de Tonka

Tonka Tomicic ha sido durante años uno de los rostros ancla del 13. Entre sus valoraciones estaba ser “cercana”, “independiente” y tener un muy bajo rechazo. Sin embargo, ya antes del estallido social esta apreciación comenzó a disminuir, cuentan personas que han participado en estudios de su imagen.

Y hubo dos hechos que la marcaron fuertemente: cuando se enfrentó con José Miguel Insulza, a quien increpó en el matinal diciéndole si no le daba vergüenza el sueldo que ganaba, cuestión que fue respondida con la misma pregunta por el PS; y luego cuando expulsó del estudio de Bienvenidos a Hermógenes Pérez de Arce. El político ha comentado que tras el hecho el propio Max Luksic lo llamó para pedirle perdón.

Esto la hizo no solo perder terreno de apoyo, sino además aumentar fuertemente el rechazo y llevó a que tienda Paris -que la tenía de rostro- la bajara al mínimo en las campañas y el 31 de diciembre pasado pusiera fin a su contrato.

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