Poco más de un millón de muñecos de la colección Mi Duende Mágico vende La Zona Marketing, la empresa que creó la licencia de los personajes navideños y que esta Navidad cumple 10 años. “No hay nadie en la historia del país que haya vendido este volumen de juguetes”, dice su creadora, Bernardita Astaburuaga.

Por lo mismo, hoy tiene claro que para seguir expandiendo el éxito de los famosos peluches debe replicar su historia en otros países. En eso ha estado este año: la licencia acaba de entrar a México, España y Francia, a través de diferentes socios.

En México, su aliado principal es Palacio de Hierro, la cadena de centros comerciales más grande de ese país, que opera 570 malls. Ahí los duendes ya están instalados con un espacio diseñado especiamente para la Navidad en la Tienda Polanco en Ciudad de México, donde desarrollaron una experiencia con hologramas, realidad aumentada, y actividades para los niños. “Palacio de Hierro busca una campaña de imagen y fidelización a sus clientes, quieren marcar un hito navideño por muchos años allá en México”, explica Astaburuaga. 

En Europa, en cambio, el modelo es distinto. Para entrar a España y Francia escogieron como socio a la cadena de supermercados Carrefour y a las tiendas por departamento El Corte Inglés.

Pero también entrarán a pequeñas jugueterías, en línea con las costumbres de compra del mercado europeo, Todo esto acompañado de partners logísticos que se encargan de la distribución en ese continente. 

“Entrar en Europa significó un trabajo enorme para cumplir las distintas certificaciones que exige ese mercado. Tuvimos que transformar costuras, rellenos, hacer un packaging ecológico, adaptarnos a las políticas de importación. Fue un trabajo súper arduo y lo logramos. Ya estamos en góndolas y estoy muy esperanzada de lo que podamos crecer allá”, dice Bernardita, quien adelanta que el próximo destino será Portugal. 

Duendes a la pantalla

La Zona Marketing partió como una agencia de marketing promocional para dar valor agregado a marcas a través de campañas con contenido. Estuvieron detrás de la campaña “Redcompra te acerca al arte”, que se lanzó hace más de diez años para canjear platos, fuentes y bowls pintados por reconocidos artistas plásticos chilenos, como Gonzalo Cienfuegos, Mario Toral o Matilde Pérez. 

Los duendes partieron con una intención diferente. La idea era que se convirtiera en un relato de Navidad que apelara a la imaginación de los niños. Y el éxito fue inmediato. Los muñecos se transformaron en objeto de deseo de cientos de miles de niños de todo el país. Incluso cada año se genera una especie de mercado negro de estos peluches, cuando se acaba el stock de los comercios tradicionales. Si en un principio solo se produjeron 50 mil unidades, hoy son más de un millón los diferentes modelos -son más de 80 en total- que se venden cada año solo en Chile.

La experiencia fue creciendo además acompañada de shows, como ocurrió en 2018 cuando a través de una productora se realizaron 20 funciones de una obra de teatro inspirada en la historia de los duendes. 

De hecho, cuenta Astaburuaga, los espectáculos son un área de negocio que están explorando para crecer con la licencia en Centroamérica. “En Guatemala, logramos cerrar un acuerdo con una empresa dedicada al desarrollo de espectáculos y experiencias, que cuenta con una cartera de grandes partners en el negocio de malls y retailers. Desde ahí se desarrollarán proyectos para ocho países de Centroamérica. Es un gran desafío y una forma atractiva diferente de entrar a estos mercados.”, dice.

En paralelo, adelanta que están buscando un inversionista para crecer a nivel de contenido, ya sea a través de películas o series. “Nosotros partimos al revés de las licencias asociadas a juguetes, primero con el merchandising y actualmente se nos han acercado algunas productoras interesadas en desarrollar contenido creativo para presentársela a canales como un Netflix u otro. Esa es una inversión grande y es un modelo más complejo de negocios, porque estas empresas piden una participación del merchandising derivado de las series o películas”, explica.

Pero también, agrega, los han llamado licencias de contenido audiovisual o de canales infantiles que tienen experiencia en contenido pero que necesitan el expertise de La Zona en el desarrollo de productos. 

Juguetes, ropa y el álbum 

Hasta ahora en Chile La Zona trabaja con un contrato de exclusividad con Cencosud para la distribución de sus productos, duendes mágicos y Ratoncitos Dulces Sueños, además de perfumería, vestuario, rodados y juegos. Pero desde hace algunos años buscan nuevas alianzas para ir ampliando su abanico de categorías.

Ya trabajan con Pronto Copec, donde venderán juegos de mesa y sets de entretención para que los niños se entretengan mientras viajan. Además, por segundo año lanzarán un álbum coleccionable con los más de 80 personajes, en todos los kioscos del país.

Y ya están en conversaciones con la mexicana Femsa, la gigante que opera en el rubro comercio, bebidas y restaurantes y que en Chile es dueña de la cadena de farmacias Cruz Verde, porque la idea es crecer en la categoría perfumería con colonias, brillitos, maquillaje infantil y productos para el cabello asociados a los duendes mágicos. 

“Nuestro caballito de batalla es el peluche coleccionable, ahí está el principal negocio, pero ha ido creciendo a otras categorías. Tenemos la expectativa de encontrar a los partners correctos para llevar a nuestros voceros duenderiles con contenido educativo. Nos encantaría avanzar hacia allá”, dice. 

“Queremos ser uno de esos juguetes que llegó marcando la infancia de esos niños que ahora tienen entre 12 y 14 años. Y ahora nuestro desafío es encantar a aquellos en edad preecolar. Es distinto crear algo una vez que generar nuevo contenido literario, material digital animado atractivo, juegos, apps, pero hoy ya tenemos 10 años de experiencia para mostrar. Estamos súper orgullosos”, concluye. 

Logística y precio
Todo este crecimiento, reconoce Astaburuaga, implica un desarrollo logístico que no ha sido fácil, especialmente considerando el cierre de fábricas en China, donde elaboran sus productos, y el confinamiento que aún se mantiene en algunas zonas de ese país.

“La logística está súper compleja, pero hemos ido sorteando obstáculos y buscando soluciones paso a paso. Nuestro producto tiene una fabricación compleja que requiere estar muy encima. Y tuvimos que implementar un sistema de calidad a través de cámaras, hoy tenemos todo digitalizado y estamos conectados con las fábricas digitalmente”, explica Astaburuaga.

Estos desafíos, sumados al aumento de costo de los materiales y el alza del dólar, han traído consecuencias en el valor final de los productos. Si antes los duendes mágicos se vendían en torno a los $ 5 mil, hoy llegan al doble o más. “Nuestra estrategia es un producto de bajo costo y con capacidad de adquisición masiva; hoy día es un producto más premium por el mayor costo de fabricación y las mejoras”, explica Bernardita.