Cuando los periodistas escribimos “el gigante del retail” para referirnos a Amazon no exageramos. La consultora eMarketer proyecta que de cada US$10 que los estadounidenses gastarán en compras online este año, US$4 irán a Amazon. Los otros 14 retailers más grandes, juntos, solo lograrían capturar US$3. Así de grande es Amazon.

La ubicuidad de la empresa fundada por Jeff Bezos es simultáneamente la fuente de las acusaciones en su contra. Mal trato a trabajadores, impulso al hiper-consumo y consecuente daño medioambiental, prácticas monopólicas, los frentes son múltiples. No es coincidencia, entonces, que Bloomberg dedique la tercera temporada de su podcast Foundering a Amazon.

La serie debutó este mes y va por el cuarto episodio. El líder de la serie es el periodista Brad Stone, quien ha dedicado los últimos 20 años de su carrera a escribir sobre Amazon. Su trabajo se ha reflejado en dos libros: “The Everything Store” (2013) y “Amazon Unbound” (2021).

¿Sabían que el primer nombre que Bezos pensó para su startup, en 1994, fue Cadabra Inc.? Como en el hechizo, Abracadabra. Después de todo, lo que tenía en mente era algo casi mágico. Eran los primeros días del Internet y la idea de que compraríamos desde leche hasta lavadoras online era algo impensable. O, vayan y escriban en su buscador: relentless.com.

Sí, los lleva a Amazon, porque ese era otro de los nombres que Bezos pensó para su empresa, que -aspiraba- trabaje, crezca e innove sin pausa. Tal como lo ha hecho.

El podcast de Stone está lleno de anécdotas como esas. También rescata audios de las primeras entrevistas de Bezos, por ejemplo, en una feria de editoriales en 1997. Ahí está la voz de un hombre joven, convencido de su idea, y con una risa tan escandalosa que seguro los inversionistas de los que buscaba capital semilla todavía no la han olvidado.

¿Sabían que Netflix opera gracias a la cloud de Amazon?

Pero esos eran otros tiempos. Hoy Bezos es otro. Stone hace de la transformación de Bezos uno de los pilares de la serie. En el primer episodio se cuenta el origen de Amazon, con un Bezos que se describía a sí mismo como “algo nerd”.

Stone nos cuenta que se trata de un hombre muy inteligente, capaz de aprender rápido y volverse especialista de los temas técnicos hasta ser capaz de discutir al mismo nivel que los ingenieros y programadores. Nos cuenta que, en su discurso de graduación, Bezos ya hablaba del “emprendimiento espacial”.

Luego viene la expansión. Para ello fue clave la decisión de abrir las estanterías (virtuales) de Amazon a los vendedores independientes en todo el mundo, especialmente en China.

Amazon pasó de retailer a marketplace, y todo porque Peter Faricy, el hombre que Bezos escogió para desarrollar esta área, descubrió un día que su hijo y sus amigos estaban comprando ropa deportiva a bajo precio desde EEUU, a través de AliExpress.

El siguiente salto de Amazon se da su servicio de suscripción Primer (ahora hay suscripciones para todo) y luego con Alexa. La asistente virtual es el símbolo del ingreso de Amazon a la industria de la inteligencia artificial, y -muy importante- descubrir el potencial de los servicios en la nube. Hoy en Amazon es uno de los principales proveedores de internet en la nube.

Por ejemplo, ¿sabían que Netflix opera gracias a la cloud de Amazon? O sea que cuando vemos Netflix, también abonamos un par de centavos a la fortuna de su fundador.

Bezos ya no es el CEO. Dejó el cargo a inicio de julio del año pasado, exactamente 27 años después de estar en el cargo. Esa decisión también fue parte de una transformación, que Stone identifica comenzó tras la incursión de Amazon en PrimeVideo.

“Bezos es reconocido entre sus pares como un empresario agresivo, que quiere tener presencia en cada aspecto de la vida de sus consumidores. Y cuando se encuentra con un obstáculo… lo compra. Cuando su negocio de venta de zapatos no crecía, compró Zappos. Cuando su línea de supermercados no crecía, compró WholeFoods”, dice Stone.

En mayo 2021, Bezos sorprendió a analistas y empleados de Amazon y a Hollywood, al adquirir por casi US$9.000 millones el icónico estudio de cine MGM. El empresario, también dueño del Washington Post (a título personal), entendió de la importancia y valor del “contenido”. Hasta entonces, PrimeVideo se había anotado un par de éxitos (¡Hola, Mrs Maisel!), pero también una sucesión de películas y series que pasaron desapercibidas.

Sin embargo, fueron suficiente para que Bezos, de repente, fuera invitado a los estrenos, galas, y fiestas de Hollywood, y se codeara con sus estrellas. “Prime Video dio a Bezos su primer contacto real con la cultura de las celebridades, provocando una reinvención personal”, sostiene Stone.

El look de “nerd” poco atlético dio paso a un musculoso y entrenado Bezos, más preocupado por su aspecto y la moda (aunque su gusto aún es cuestionable), con una nueva novia mucho más “mediática” que su reservada exesposa, MacKenzie.

Con su apuesta por el streaming, Bezos buscaba revolucionar la industria del entretenimiento como lo había hecho antes con el retail, Internet y la carrera espacial. Pero en lugar de transformar Hollywood, fue Hollywood quien lo transformó a él.