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Nueva tendencia en las redes sociales: influencers que no son humanos

Nueva tendencia en las redes sociales: influencers que no son humanos

Lidiar con modelos y famosos no es fácil, especialmente en medio de la pandemia. Agencias de marketing han descubierto una nueva arma.

Por: Marcela Vélez, desde Londres | Publicado: Domingo 29 de noviembre de 2020 a las 04:00
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Miquela Sousa tiene 19 años y, a través de Instagram y TikTok, ha modelado para Chanel, Givenchy, Alexander Wang, Jimmy Choo y Amazon Fashion. La modelo brasileña-española ama una galería de arte lo mismo que una buena hamburguesa, con las que se fotografía con frecuencia.

Pero no todo es moda y comida rápida en su mundo. Miquela se unió al movimiento Black Lives Matter, fue a votar en EEUU, sufrió el conteo de votos y celebró el triunfo de Joe Biden.
Esta joven, residente de Los Ángeles, California, tiene 2,8 millones de seguidores en Instagram, fue una de las protagonistas del Lollapalooza online que se celebró en julio, y su último sencillo Speak Up ha sido visto 5,5 millones de veces en YouTube. En sus perfiles en redes sociales, se ha definido como "músico, innovadora, y visionaria de la moda".

Hay un pequeño detalle. Miquela Sousa no existe. No. Error, sí existe. Pero no tiene un cuerpo que la haga vulnerable al Covid-19 como sus colegas humanas, lo que la convirtió en la modelo favorita de las marcas de lujo durante la cuarentena. Eso explica que este año haya facturado para sus creadores, la agencia Brud, casi US$12 millones, según estimaciones de la agencia de marketing online OnBuy.

Bienvenidos al mundo de los influencers virtuales. Business Insider Intelligence proyecta que la inversión en publicidad con influencers casi se duplicará hasta los US$15 mil millones en 2022; y una parte creciente de ese presupuesto será destinado a personajes virtuales.

"Es más barato trabajar con ellos que con los humanos a largo plazo, pueden aparecer en varios lugares a la vez, los puedes controlar en un 100%, y, nunca envejecen o mueren", explica Christopher Travers, fundador de VirtualHumans.org, una comunidad que sigue los pasos de estos nuevos seres. Para seguir la línea de la industria, el propio Travers opta por una entrevista por correo electrónico, y en el perfil de su cuenta en lugar de una fotografía usa un avatar.

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Admito que este este artículo sería muy diferente si tuviera 15-18 años, y fuera nativa digital. Porque para alguien de la generación de Pac-Man, que en su niñez lo más cercano a realidad virtual fue Super Mario Bross, la capacidad de engagement con estos seres virtuales es difícil de entender.

Pero Travers explica que, precisamente, esa es otra ventaja de preferir un avatar a un modelo humano: el alto nivel de respuesta de la audiencia. Un estudio realizado por HypeAuditor a las cuentas de los 88 influencers virtuales más activos reveló que su tasa de interacción con la audiencia es tres veces mayor que las de sus homólogos humanos. "Las generaciones más jóvenes tienen un interés único en los influenciadores virtuales, y se relacionan con ellos de maneras nuevas y sorprendentes", agrega Travers.

La historia es la clave

"Su chica ideal por fin tiene el auto de sus sueños", dice Miqela en su último post, sentada en el modelo eléctrico de Mini, su última colaboración. En cuestión de horas, el post recibió 42.066 likes y más de 400 comentarios. La mayoría corazones, menciones a lo hermosa que es, otros preguntando si le gustaría ser humana, y otros como @lucywilli78 pidiéndole ir a pasear con ella y diciendo cuánto la ama.

La historia se repite en los perfiles de otros influencers virtuales, como en el de la también modelo Shudu. Especialmente por su parecido con humanos. Pero también hay "OMG te amo" "OMG eres mi ídolo/a" en perfiles en que los personajes son claramente seres digitales, algunos como Seraphine (que también es cantante) son sacados directamente de videojuegos.

Otros como Janky son muñecos. También hay personajes con rasgos o elementos animales.
Pero sin duda son los "más humanos" los más exitosos o los que generan más nivel de interacción. Miquela tiene hermanos Bermuda y Blawko, también creados por Brud. En Japón, los hermanos Imma y PlasticBoy fueron rostros de la Semana de la Moda de Tokyo y Shiseido.
Parte importante de su éxito, es que detrás de ellos hay toda una narrativa sobre cómo fueron creados y las relaciones entre ellos.

Por ejemplo, Seraphine, creada por Riot Games acaba de tomarse un "break", después de sentir la presión de la fama alcanzada tras comenzar a publicar sus canciones a través de su cuenta de Instagram durante la primera cuarentena. Como muchos, Seraphine, un carácter sacado del videojuego League of Legends, aprovechó el confinamiento para embarcarse en un nuevo proyecto creativo. Sus posts, muchos junto a su gato, podían alcanzar entre 38.000 y 218.000 likes y cientos de comentarios en cuestión de horas.

Es difícil entender el éxito de estos personajes cuando se acusa a las redes sociales de presentar una versión photoshopeada y filtrada de la realidad, y rápidamente se condena a los influencers humanos que no parecen auténticos.

Al parecer para la Generación Z es más efectivo que Janky, creación de Superplastics, un ser que camina como humano, se viste como humano, pero tiene cabeza de gato les diga que Black Lives Matter, que hay que defender los derechos de las personas transgénero y que vayan a votar.

"El público más joven, criado en Internet, acepta mucho más las experiencias totalmente digitales que las generaciones mayores", apunta Travers.

Como miembro de las generaciones mayores no puedo evitar alertarme de los evidentes riesgos éticos que supone el uso de estos seres virtuales. A diferencia de los influencers humanos, regulados en muchos países por organismos de publicidad o defensa de los consumidores, los avatares o seres virtuales no están considerados en las normas. Sus creadores tampoco están obligados a presentar su identidad. De hecho, Miqela existió durante dos años sumando miles de seguidores hasta revelar, en 2018, que era un robot.

Al igual que ella, otros influencers virtuales han apoyado una agenda política progresista en meses recientes. Algunos, como Janky y Guggimon son públicos consumidores de drogas.

Un nuevo mundo

Sin embargo, hay aplicaciones más ¿tradicionales? ¿sinceras? ¿directas? para estos seres virtuales. Con 4,3 millones de seguidores en Instagram y 1,1 millones en TikTok, la brasileña Lu da Magalu es la influencer virtual más exitosa. A diferencia de sus pares en EEUU o Japón, la mayoría nacidos entre 2016 y 2019, la "influencer 3D virtual" apareció por primera vez en 2009 y es producto o imagen del retailer Magazine Luiza. En sus cuentas de redes sociales, Lu presenta ofertas, promueve productos, pero también interactúa con los consumidores, con quienes también dialoga a través de una cuenta de Whatsapp.

El caso de Lu muestra las aplicaciones que estos avatares o seres virtuales pueden tener para las empresas. Ya es famoso el caso de Xinhua, la agencia estatal de noticias china, que en febrero 2019 presentó a la primera presentadora virtual de noticias. El banco británico Natwest presentó el año pasado a Cora, su asistente virtual.

A diferencia de Miqela o Seraphine, Cora es un producto de inteligencia artificial, que requiere de programadores y updates, pero no de un equipo de escritores que redacte sus posts y respuestas a los consumidores.

Cora fue creada por la empresa neozelandesa Soul Machines, especialista en "héroes digitales" para empresas, como la japonesa SKII y su influencer virtual autónoma Yumi; u organizaciones públicas, como la policía neozelandesa, que este año presentó a su nuevo miembro virtual, Ella.

Fable es otra de las empresas pioneras en esta área. Su fundador, Edward Saatchi, está convencido de que la próxima plataforma para que las empresas y los creadores se relacionen con los consumidores y audiencias será la inteligencia artificial. Hoy, en su sitio web, cualquiera puede unirse para interactuar con Lucy. Este carácter, con apariencia de una niña, promete recordar y aprender de las conversaciones con cada usuario, para construir sus próximas respuestas, ofreciendo una relación completamente interactiva.

Los inversionistas están escuchando. A inicios de año, Soul Machines levantó US$40 millones en una serie B de financiamiento liderada por el poderoso fondo de Singapur, Temasek. Brud, la firma creadora de Miqela, está valorada en US$125 millones, tras la ronda de financiamiento que realizó el año pasado. Entre sus inversionistas están pesos pesados de Silicon Valley, incluyendo Sequoia Capital. Superplastic, por su parte, tiene entre sus patrocinadores a Google Ventures. En la última Virtual Beings Summit se reportó que startups dedicadas a crear "gente artificial" han levantado hasta ahora US$320 millones en capital.

No todos estos personajes son exitosos. El mismo estudio de HypeAuditor revela que 49% de los influencers virtuales más famosos no han publicado en el último mes. Esto demuestra que mantener vivos a estos personajes no es fácil. Pero si sus creadores lo hacen bien las oportunidades parecen infinitas. Al menos hasta que comiencen las regulaciones.

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