Cuando Agustín Chun llegó a presidir Samsung Chile a inicios de 2022, el contexto en el mercado tecnológico estaba empezando a decaer. De hecho, durante ese año, el rubro de los productos electrónicos decreció 15,6% en valor y un 17% en unidades vendidas.

En efecto, ese año no fue positivo para la oficina local del gigante coreano. Eso se juntó con un panorama desalentador para 2023, por lo que se decidió efectuar una profunda reestructuración interna que los obligó a reducir la dotación de personal. Sólo durante el cuarto trimestre del año pasado, se estrechó la nómina de trabajadores en un 17%, según informan documentos a los que tuvo acceso DF MAS. Esto además coincidió con algunas renuncias de altos ejecutivos, como la de Enzo Cáceres (jefe de logística), y las desvinculaciones de gerentas como Mariela Ibáñez.

No fue el único cambio. En enero llegó un nuevo presidente para reordenar las piezas: el coreano Joon Hwa Lee.

Y ahora, con una nueva administración, los vientos de cambio están lejos de acabar. La semana pasada Samsung Electronics Chile, oficina que depende directamente de la casa matriz de Corea del Sur, devinculó a 15 personas, la mayoría pertenecientes al departamento de telefonía y online business. Uno de ellos fue Felipe Zamora, quien se desempeñaba como director de productos móviles, con casi 12 años de antigüedad en la empresa.

Además, se acordó la salida de Luis Garcés, que ejercía como vicepresidente y llevaba más de 13 años en la compañía. Fue, dicen algunos extrabajadores, un tirón de mantel que sigue teniendo ramificaciones al interior de la oficina.

Sobre esto, Samsung Chile explicó a DF MAS que “la compañía ejecutó un proceso ordinario de reorganización de algunos puestos de empleados con el objetivo de ajustarse a las nuevas demandas y estrategias comerciales”.

La situación interna no sería de las mejores. Conocedores explican que la firma está llevando a cabo una auditoría interna para mejorar procesos. Además, la compañía mantiene activos distintos flancos legales con ex distribuidores de quienes acusan multimillonarias deudas. 

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El dilema de telefonía

La oficina de Samsung en Chile está dividida en tres segmentos de venta: telefonía (que también incluye tablets, tecnología vestible y computadores); TV, audio y visual display (proyectores), y línea blanca.

Conocedores de la interna comentan que los números más débiles estarían en el segmento de telefonía, algo especialmente sensible considerando que este rubro es el que representa la mayoría de las ventas de la empresa en Chile. En los últimos años la competencia se ha endurecido por la llegada de marcas como Xiaomi y Vivo y por el resurgimiento de Motorola. Eso sí, comentan conocedores, la principal competencia seguiría siendo Apple (especialmente en el segmento premium).

Según documentos a los que accedió DF MAS, desde el año pasado Samsung le notificó a Servicios Logísticos SA, la empresa que subcontrata personal para que trabajen en firmas de retail en representación del gigante surcoreano, que por razones técnicas y económicas activarían una baja en el presupuesto para este servicio.

De todas formas, comenta una fuente, en Samsung Chile sabían que 2023 iba a ser complejo. Lo tomarían como un periodo de transición, comentan conocedores. A pesar de eso decidieron invertir US$ 2,5 millones en la apertura de 10 tiendas durante este año. Este plan sigue activo.

En todo caso, la debilitada situación económica en Samsung es global. Según sus resultados del primer trimestre de 2023, los beneficios operativos de la firma se desplomaron un 95%.

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La caída de los distribuidores

En los últimos tres años Samsung se ha entrampado en distintos conflictos legales con distribuidores de su marca en Chile, a quienes acusan de deberle millonarias cifras.

Su modelo de negocios, explica una fuente, se basa en vender -en grandes unidades- a los retailers. Las tiendas que llevan su nombre forman parte de una red de distribuidores oficiales. No son ellos los que administran directamente dichos negocios, sino que distintas sociedades que tienen derechos de distribución.

Por ejemplo, en diciembre de 2020 la gigante tecnológica coreana acusó al distribuidor Touchsmart, controlado por los ex dueños de la heladería Bravissimo, de deberle más de US$ 7,5 millones.

Y a mediados de marzo pasado, Samstore, uno de los representantes exclusivos en Chile de Samsung, pidió su quiebra, luego de revelar profundos problemas financieros, que lo llevaron a dejar la mayoría de sus tiendas (dicha sociedad llegó a operar media docena de sucursales en centros comerciales como Costanera Center, Florida Center y Plaza Norte). En ese proceso la firma reconoció deudas con Samsung superiores a los $ 5.300 millones.

Al mes siguiente el gigante surcoreano atacó a una sociedad vinculada al representante de Samstore, Floremar SpA, y exigió el pago de $ 1.477.311.100 o el abandono de dos inmuebles en Providencia, que ejercían bienes raíces hipotecados en un contrato firmado por ambas partes. Hasta inicios de junio, todavía no existían avances en la causa.

Nuevo flanco en el TDLC

Pero definitivamente Arch, otro de los ex distribuidores oficiales de Samsung en Chile, ha sido su principal dolor de cabeza.

En 2021 Samsung pidió su liquidación forzosa. Según documentos judiciales, la entidad les debía $ 6.100 millones.

Pero la firma chilena (representada por el empresario norteamericano Kris Brigham) contraatacó e interpuso una demanda en el TDLC en contra de la surcoreana y la acusó de abuso de posición dominante respecto de la venta de equipos móviles.

En mayo de 2022 se sumó una nueva arista al caso. Samsung, representado por el estudio Claro, se querelló en contra de Brigham por ocultamiento de bienes, disminución fraudulenta de patrimonio, contrato simulado y desacato. Dicha trama todavía está activa en el 4º Juzgado de Garantía de Santiago.

Pero eso no es todo: el 23 de junio pasado Brigham, representado por el abogado Andrés Fuchs, volvió a acudir al TDLC en una demanda en la que acusó abusos anticompetitivos y una discriminación arbitraria por parte de Samsung.

En particular, la acción judicial apunta al modelo de “distribución exclusiva” por parte de Samsung y en particular a los márgenes que se generarían de la reventa de sus productos en las tiendas oficiales.

“Samsung articuló, en los hechos, un modelo de negocio que le proveía las ventajas propias de una integración vertical, permitiendo la exhibición y venta de sus productos en tiendas exclusivas y altamente especializadas, como eran las tiendas SES, pero transfiriendo la totalidad de los riesgos del negocio a sus distribuidores exclusivos”, se lee del libelo.

Y agregan: “Lo anterior fue realizado mediante la imposición de restricciones verticales o de obligaciones que no se encontraban contempladas en el contrato de distribución”.

Este tipo de restricciones, acusa Brigham, consistían en la obligación de compra de cantidades determinadas de productos, la determinación de un precio de compra por parte del distribuidor que era constante y uniforme en el tiempo, la fijación de precios de reventa a consumidores, entre otros.

“Samsung intervino ilegal y directamente en la dinámica competitiva de sus distribuidores exclusivos y de ARCH, sin que existiera necesidad ni eficiencias para estas imposiciones, lo que permitió a Samsung tomar las decisiones comerciales de sus distribuidores y mantener su propio margen, en perjuicio del margen de estos últimos y de los consumidores”, agrega el documento.

Según la demanda, entre 2015 y 2020 Samsung tuvo tres distribuidores exclusivos: justamente ARCH, Touchsmart y Samstore. Con cada uno tuvieron capítulos en la justicia.

Consultado Samsung Chile sobre este proceso, declinaron realizar comentarios porque la causa sigue activa.

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“Extrema desconfianza de todo aquello que no sea coreano" y “falta de contratación de mujeres”

Desde que se instaló oficialmente la oficina de Samsung en Chile, la lógica siempre ha sido la misma: que los altos puestos sean coreanos y que roten en un máximo de cuatro años.

Producto de la alta influencia de Corea del Sur en las oficinas de Samsung en Chile, no han sido pocos los empleados locales que han mostrado su descontento por algunos acontecimientos puertas adentro. Por ejemplo, en febrero de 2023, Mariela Ibáñez, ex gerenta de order management (departamento de gestión de órdenes) que fue desvinculada el 26 de diciembre del año pasado, interpuso una demanda laboral en la que acusó a la tecnológica de despido injustificado.

En ella entregó una crítica visión del funcionamiento interno de la firma: “En Samsung Chile existe extrema desconfianza respecto de todo aquello que no sea coreano, ya sea proveniente directamente desde Corea o un local que responda a dicha nacionalidad”. Esto se traduce, esgrime el documento, en “la falta de contratación de mujeres, sobre todo en altos mandos”.

“Es sabido que todos los cargos claves con poderes de administración general y disposición (dispatchers) todos son servidos por personas de nacionalidad coreana, traídos desde Corea casa matriz, siempre hombres y su periodo en el cargo es en promedio de cuatro años para los Business Manager (BM), Chief Financial Officer-Gerente de Finanzas (CFO) y 2 años para el Presidente (CEO)”.

En particular, el libelo apunta al CFO Jung Geun Lee. “(Él) llegó sin tener idea de lo que debía hacer su rol para Chile”.

Pero Samsung, en una contestación presentada a finales de marzo, expresó que “la denuncia presenta un estereotipo negativo pero vago sobre la cultura coreana” y que Ibáñez se basó en un estereotipo “que pretende generalizar una expectativa de mala conducta de las personas de origen coreano”. 

Ofensiva por falsificaciones

Desde hace cinco años la matriz internacional de Samsung ha llevado a cabo diversas ofensivas legales para frenar la falsificación de sus productos que ingresan a Chile.

Una de las últimas surgió en abril, cuando se querellaron en contra de José Manuel Guerrero Rivas, luego de que Aduanas suspendiera el despacho de 300 enchufes estáticos que llevaban su marca.

Tres meses antes fueron informados de que 317 accesorios para teléfonos móviles con su marca falsificados fueron incautados por la Brigada Investigadora de Delitos de Propiedad Intelectual. También interpusieron una querella en contra de los responsables.